โครงการประเมินผลการรณรงค์ “งดเหล้าเข้าพรรษา ปี 2568” : กรณีศึกษาประชาชนอายุ 15 ปีขึ้นไปใน 12 จังหวัดทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ
ผู้วิจัย: ดร.สุริยัน บุญแท้
งานวิจัยนี้ประเมินผลการรณรงค์งดเหล้าเข้าพรรษา โดยศึกษาการรับรู้สื่อประชาสัมพันธ์ การมีส่วนร่วมในกิจกรรมรณรงค์ ความคิดเห็นของประชาชน พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในช่วงเข้าพรรษา ตลอดจนผลลัพธ์ด้านสุขภาพ เศรษฐกิจ และความตั้งใจในการลดหรือเลิกดื่มในอนาคต จากประชาชนอายุ 15 ปีขึ้นไปใน 12 จังหวัด ครอบคลุมทุกภูมิภาคของประเทศไทย

อิโมจิกับการพรางเจตนา: ความท้าทายของการกำกับดูแลการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัล

เขียนโดย:
1) อาจารย์กนิษฐา ไทยกล้า สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
2) รศ.ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

บทนำ: บริบทกฎหมายกับความเป็นจริงของการสื่อสารดิจิทัล

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัลได้พัฒนาไปในรูปแบบที่ซับซ้อนและยากต่อการตรวจจับมากขึ้น แม้พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และฉบับแก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568 จะมุ่งเสริมความเข้มงวดในการกำกับดูแลการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดในสื่อดิจิทัล แต่ความเป็นจริงของการสื่อสารกลับสะท้อนว่า โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังสามารถแทรกตัวเข้าสู่พื้นที่ออนไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง หนึ่งในเครื่องมือสำคัญของการสื่อสารลักษณะนี้คือ “อิโมจิ (emoji)” ซึ่งเป็นภาษาภาพที่กลมกลืนกับวัฒนธรรมการสื่อสารออนไลน์ โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและเยาวชน

อิโมจิสามารถสื่อสารอารมณ์ ตัวตน และความหมายแฝงได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันยังสามารถทำหน้าที่แทนชื่อแบรนด์ ราคา หรือเงื่อนไขทางการค้าในลักษณะที่ยากต่อการตรวจจับด้วยกลไกกำกับดูแลแบบเดิม คำถามสำคัญจึงมิได้อยู่ที่ว่า กลไกใดทำให้อิโมจิสามารถเล็ดลอดออกนอกนิยามของ “การโฆษณา” ตามกรอบกฎหมายเดิมได้

อิโมจิในฐานะรหัสแทนแบรนด์: การสื่อสารนอกนิยามโฆษณาแบบดั้งเดิม

อิโมจิถูกนำมาใช้ในฐานะ “รหัสแทนแบรนด์” ผ่านการถอดอัตลักษณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยให้กลายเป็นสัญลักษณ์ภาพ เช่น อิโมจิช้าง แทนเบียร์ช้าง หรือ อิโมจิเสือ แทนเบียร์สิงห์และลีโอ อิโมจิชพระอาทิตย์ เพื่อสื่อถึงสุราสีอย่างแสงโสม หรือ อิโมจิหงส์ และ อิโมจิช้างนกยูง เพื่อแทนแบรนด์หงส์ทอง รหัสเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นภาษาเฉพาะกลุ่มที่ผู้รับสารสามารถถอดความหมายได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องปรากฏชื่อ ตราสินค้า หรือภาพผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา

อย่างไรก็ตาม การแทนแบรนด์ด้วยอิโมจิไม่ได้ถูกใช้เพื่อสร้างการจดจำสินค้าโดยตรงแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่อิโมจิแทนแบรนด์นั้นยังถูกฝังให้อยู่ในบริบททางอารมณ์และไลฟ์สไตล์ที่ผู้รับสารคุ้นชิน ด้วยสัญลักษณ์ที่สื่อถึงบรรยากาศและกิจกรรมทางสังคม เช่น อิโมจิพลุ ไฟ ดนตรี คนเต้นรำ หรือกิจกรรมทางสังคมอย่าง อิโมจิบอล ช่วยเชื่อมโยงการดื่มเข้ากับความสนุก ความสัมพันธ์ และประสบการณ์ร่วมในชีวิตประจำวัน

รูปแบบการจัดวางอิโมจิในลักษณะดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ หากแต่สะท้อนรูปแบบและกลยุทธ์การสื่อสารที่เป็นรูปแบบซ้ำ เช่น การใช้สูตร “อิโมจิแทนแบรนด์ + จำนวน + ราคา” หรือ การนำเสนออิโมจิแทนแบรนด์ ผสมผสานกับสัญลักษณ์อื่น ๆ เพื่อดึงสายตาและเน้นย้ำ “ข้อมูล” หรือสารทางการตลาดที่เชื่อมโยงกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยไม่ต้องใช้ถ้อยคำ การจัดวางในลักษณะนี้ทำให้อิโมจิทำหน้าที่กำหนดโทน อารมณ์ และกรอบการตีความของผู้รับสาร พร้อมทั้งขยายความหมายของอิโมจิจากการเป็นเพียงรหัสแทนสินค้าไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าเชิงไลฟ์สไตล์ ส่งผลให้เนื้อหาดังกล่าวถูกอ่านในฐานะคอนเทนต์ทั่วไปมากกว่าการโฆษณา

เมื่อรหัสแทนแบรนด์และบริบททางอารมณ์ถูกนำมาผสานกันอย่างเป็นระบบ การสื่อสารทางการตลาดของอิโมจิจึงแปรสภาพเป็น “การพรางโฆษณา” อีกทั้งยังลดแรงต้านทานของผู้รับสารต่อการโฆษณา เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าตนเองกำลังถูก “ขายของ” หรือรู้สึกว่าได้รับโฆษณาที่เชิญชวนให้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง แต่รับสารในฐานะคอนเทนต์ที่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมออนไลน์ที่คุ้นเคย

สำหรับผู้ใช้สื่อออนไลน์ทั่วไป รวมถึงระบบตรวจจับการโฆษณาแบบอัตโนมัติ การสื่อสารโดยใช้อิโมจิในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รูปแบบนี้อาจมีความเสี่ยงที่จะไม่ถูกตีความว่าเป็นการโฆษณา เนื่องจากไม่ปรากฏคำต้องห้าม ชื่อแบรนด์ หรือภาพผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย รหัสและบริบทที่ถูกจัดวางอย่างตั้งใจกลับสามารถสื่อสารสารเพื่อโน้มน้าวและชักจูงใจได้อย่างชัดเจนและมีพลัง

กลไกการฝังอิโมจิในการสื่อสารการตลาดเช่นนี้จึงทำให้เส้นแบ่งระหว่างการสื่อสารทั่วไปกับการโฆษณาแฝงมีความพร่าเลือนในเชิงโครงสร้าง อีกทั้งยังสอดคล้องกับตรรกะของแพลตฟอร์มดิจิทัลซึ่งให้คุณค่ากับคอนเทนต์ที่หยุดสายตาและกระตุ้นการมีส่วนร่วม ส่งผลให้อิโมจิทำงานทั้งในเชิงความหมายและสอดรับกับตรรกะของแพลตฟอร์มดิจิทัลไปพร้อม ๆ กัน

บทสรุป: ผลกระทบต่อเยาวชนและโจทย์ใหม่ของการกำกับดูแล

อิโมจิอาจเปรียบได้กับ “ม้าไม้เมืองทรอย” ของการสื่อสารการตลาดร่วมสมัย ซึ่งภายนอกปรากฏตัวในฐานะภาษาวัฒนธรรมออนไลน์ที่มีลักษณะเป็นมิตรและไม่เป็นทางการ หากแต่ภายในบรรจุกลไกทางการตลาดที่สามารถเล็ดลอดเข้าสู่การรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้อิโมจิในการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงมิได้เป็นเพียงเทคนิคการนำเสนอรูปแบบใหม่ หากแต่เป็นการปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับข้อจำกัดทางกฎหมายและตรรกะของแพลตฟอร์มดิจิทัลในเวลาเดียวกัน

ผลกระทบของการสื่อสารลักษณะนี้มีนัยสำคัญต่อกลุ่มเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะเมื่อภาพอิโมจิแทนแบรนด์ถูกใช้ซ้ำร่วมกับอิโมจิที่แสดงถึงความสนุกสนาน หรือไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ การใช้รหัสอิโมจิที่เข้าใจเฉพาะกลุ่มระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับผู้ติดตามยังช่วยเสริมความรู้สึกเป็น “คนใน” และผูกโยงแบรนด์เข้ากับอัตลักษณ์และเครือข่ายทางสังคมได้อย่างแนบเนียน การใช้อิโมจิในการสื่อสารธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงสามารถอธิบายได้ในฐานะกลไกการสร้าง “Brand Association แบบแฝง” ที่ทำงานผ่านทั้งการวางเงื่อนไขทางอารมณ์และแรงจูงใจทางสังคม การสื่อสารในลักษณะนี้ไม่เพียงลดแรงต้านทานทางจิตวิทยาของผู้รับสาร แต่ยังทำให้เยาวชนค่อย ๆ ซึมซับทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์โดยไม่รู้ตัว

ข้อค้นพบดังกล่าวสะท้อนว่า ความท้าทายของการกำกับดูแลการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัลมิได้อยู่ที่การขาดกฎหมาย หากแต่อยู่ที่การเปลี่ยนผ่านของรูปแบบการสื่อสารจากสิ่งที่ “ปรากฏชัด” ไปสู่การใช้สัญญะ ภาษาภาพ และการตีความเชิงบริบท

ในระดับนโยบาย หน่วยงานกำกับดูแลอาจพิจารณาปรับกรอบการนิยาม “การโฆษณา” จากการตรวจจับถ้อยคำหรือภาพผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา ไปสู่การพิจารณาเจตนาเชิงการสื่อสารและผลกระทบต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในกรณีการใช้สัญญะ อิโมจิ และคอนเทนต์เชิงไลฟ์สไตล์ที่มีการสื่อสารซ้ำอย่างเป็นระบบ ควบคู่ไปกับการพัฒนาศักยภาพของผู้บังคับใช้กฎหมายให้สามารถอ่านและประเมินการสื่อสารเชิงสัญญะในระดับโครงสร้างได้อย่างรอบด้าน

ภายใต้กรอบการกำกับดูแลดังกล่าว การดำเนินการในระดับแพลตฟอร์มผ่านความร่วมมือในการพัฒนากลไกตรวจจับเนื้อหาที่คำนึงถึงบริบทและรูปแบบการจัดวางสัญญะเชิงซ้ำ จะช่วยลดช่องว่างของการกำกับดูแลการสื่อสารการตลาดแฝงในสื่อดิจิทัลได้ในทางปฏิบัติ

ทั้งนี้ นอกเหนือจากการกำกับดูแลเชิงกฎหมายและกลไกของแพลตฟอร์มแล้ว การเสริมสร้างการรู้เท่าทันสื่อในสังคมดิจิทัลแก่ผู้ปกครอง ครู และเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะทักษะการอ่านภาษาภาพและการตีความบริบทของการสื่อสาร จะเป็นกลไกสำคัญในการสร้างภูมิคุ้มกันและรับมือกับการสื่อสารการตลาดแฝงในระยะยาวอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง: กนิษฐา ไทยกล้า และนิษฐา หรุ่นเกษม. (2567). การศึกษาแนวโน้ม กลยุทธ์ และวาทกรรมในการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์. สงขลา : ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.).

การประมาณการผลกระทบและต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์จากมาตรการลดภาษีไวน์และสุราแช่

งานวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบของมาตรการยกเว้นภาษีนำเข้าไวน์และการลดภาษีสรรพสามิตไวน์และสุราแช่ของประเทศไทยที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2567 โดยวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงด้านราคา การนำเข้า และพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงประเมินต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์และผลกระทบทางสังคมที่เกิดขึ้นจากการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่ามาตรการดังกล่าวส่งผลให้การบริโภคไวน์และสุราแช่เพิ่มขึ้น และก่อให้เกิดต้นทุนทางเศรษฐกิจต่อสังคมในระดับที่มีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการกำหนดนโยบายภาษีและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในอนาคต

The Impact and Economic Cost of Wine and Local Liquor Tax Reduction

This study examines the effects of Thailand’s wine import tariff exemption and excise tax reductions on wine and local fermented alcoholic beverages implemented in February 2024. The research analyzes changes in alcohol prices, wine imports, and consumption patterns, and estimates the economic and social costs associated with increased alcohol consumption. The findings indicate that the tax reduction measures contributed to higher consumption of wine and local alcoholic beverages, leading to substantial economic and social costs. The study provides evidence to support policymaking on alcohol taxation and alcohol control measures in Thailand.

รายงานวิจัย
โครงการสำรวจความคิดเห็นและผลกระทบจากนโยบายขยายเวลาเปิดสถานบันเทิงถึงตี 4 ของประชาชนในย่านสถานบันเทิง และนักท่องเที่ยว
(Public Opinion Survey and Impact Assessment of the 4 A.M. Entertainment Venue Closing-Time Extension Policy among Local Residents and Tourists)

รายงานวิจัยฉบับนี้ศึกษาความคิดเห็น การรับรู้ และผลกระทบจากนโยบายขยายเวลาเปิดสถานบันเทิงถึงเวลา 04.00 น. ในพื้นที่นำร่องและพื้นที่เปรียบเทียบ โดยสำรวจทั้งประชาชนในย่านสถานบันเทิงและนักท่องเที่ยว เพื่อประเมินผลกระทบด้านสังคม ความปลอดภัย พฤติกรรมการดื่ม การท่องเที่ยว และผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ ตลอดจนจัดทำข้อเสนอแนะเชิงนโยบายสำหรับการดำเนินมาตรการในอนาคต

Research Report
Public Opinion Survey and Impact Assessment of the 4 A.M. Entertainment Venue Closing-Time Extension Policy among Local Residents and Tourists

This research report examines public perceptions and the impacts of the policy extending entertainment venue operating hours until 4:00 a.m. in pilot and comparison areas. The study surveys both local residents and tourists to assess social and safety impacts, drinking behaviors, tourism-related outcomes, and economic benefits, providing evidence-based recommendations for future policy implementation.

รายงานวิจัย
การพัฒนาเครื่องมือช่วยในการถามปริมาณการดื่ม “THAI Drinking Survey Guide v.9”
(Development of the THAI Drinking Survey Guide v.9 for Alcohol Consumption Assessment)

รายงานวิจัยฉบับนี้มุ่งพัฒนาเครื่องมือช่วยในการประเมินและสอบถามปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชากรไทย โดยสำรวจข้อมูลประเภทเครื่องดื่ม ตรายี่ห้อ ปริมาตร และความเข้มข้นของแอลกอฮอล์ที่วางจำหน่ายในประเทศไทย เพื่อนำมาปรับปรุง “THAI Drinking Survey Guide v.9” ให้มีความทันสมัยและสอดคล้องกับรูปแบบผลิตภัณฑ์ในตลาดปัจจุบัน เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการสำรวจพฤติกรรมการดื่มของคนไทย

Research Report
Development of the THAI Drinking Survey Guide v.9 for Alcohol Consumption Assessment

This research report focuses on developing and updating the THAI Drinking Survey Guide v.9, a tool designed to improve the assessment of alcohol consumption among Thai populations. The study surveyed alcoholic beverage types, brands, volumes, and alcohol content available in Thailand to create an up-to-date reference guide that enhances the accuracy and reliability of alcohol consumption surveys.

รายงานวิจัย "โครงการเผยแพร่ข้อมูลด้านการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับสากลสู่ประชาชนทั่วไป" นำเสนอการดำเนินงานเผยแพร่ข้อมูลและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากนานาประเทศสู่สาธารณชนไทยผ่านสื่อออนไลน์ โดยประเมินการเข้าถึง การมีส่วนร่วม และประสิทธิผลของการสื่อสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อส่งเสริมความรู้ ความตระหนัก และการสนับสนุนนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย

This research report "Dissemination of international alcohol control measures to Thai public" presents the dissemination of international alcohol control information and policies to the Thai public through digital media platforms. The study evaluates audience reach, engagement, and communication effectiveness to enhance public awareness, knowledge, and support for alcohol control policies in Thailand.

ประเมินผลกระทบของพื้นที่ขยายเวลาขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

การวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบจากนโยบายขยายเวลาการเปิดสถานบริการและการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในพื้นที่นำร่องของประเทศไทย โดยประเมินทั้งผลกระทบด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ ความปลอดภัยทางถนน สังคม และสิ่งแวดล้อม ผ่านการสัมภาษณ์ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องหลายภาคส่วนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ชลบุรี และภูเก็ต เพื่อจัดทำข้อเสนอเชิงนโยบายที่สมดุลระหว่างการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการคุ้มครองสุขภาพและความปลอดภัยของประชาชน

Health and Social Impacts Assessment of Extending Alcohol Sales Hours

This research examines the impacts of extending alcohol sales and entertainment venue operating hours in Thailand’s pilot tourism areas. The study explores economic, health, road safety, social, and environmental consequences through qualitative interviews with stakeholders in Bangkok, Chonburi, and Phuket. The findings provide evidence to support policy decisions that balance tourism promotion with public health and community safety.

โครงการประเมินผลการรณรงค์ “งดเหล้าเข้าพรรษา ปี 2567” : กรณีศึกษาประชาชนอายุ 15 ปีขึ้นไปใน 12 จังหวัดทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ

งานวิจัยนี้ประเมินผลการรณรงค์ “งดเหล้าเข้าพรรษา ปี 2567” โดยสำรวจประชาชนอายุ 15 ปีขึ้นไป จำนวน 3,909 คน จาก 12 จังหวัดทั่วประเทศ เพื่อศึกษาการรับรู้สื่อรณรงค์ ทัศนคติต่อการงดดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มในช่วงเข้าพรรษา ผลการศึกษาพบว่าการรณรงค์สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และมีส่วนช่วยให้ประชาชนจำนวนมากปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่ม ทั้งการงด ลด หรือเลิกดื่ม ส่งผลดีต่อสุขภาพ คุณภาพชีวิต และการประหยัดค่าใช้จ่ายของครัวเรือน โดยผลการวิจัยสามารถนำไปใช้พัฒนาแนวทางการรณรงค์และมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในอนาคตได้

Evaluation of the 2024 Buddhist Lent Alcohol Abstinence Campaign: A Case Study of People Aged 15 Years and Older in 12 Provinces Across Thailand

This study evaluated the effectiveness of the 2024 Buddhist Lent Alcohol Abstinence Campaign through a survey of 3,909 individuals aged 15 years and older from 12 provinces across Thailand. The research examined public exposure to campaign messages, attitudes toward alcohol abstinence, and changes in drinking behaviors during the Buddhist Lent period. The findings indicate that the campaign achieved broad public awareness and contributed to positive behavioral changes, including reduced alcohol consumption, temporary abstinence, and cessation among many drinkers. These changes were associated with improved health, enhanced well-being, and household cost savings. The study provides valuable evidence for strengthening future alcohol control policies and public health campaigns in Thailand.

การวิเคราะห์สารปนเปื้อนสุราพื้นบ้าน/ชุมชนในประเทศไทย: กรณีศึกษาเชิงพื้นที่แบบพหุภูมิภาค

งานวิจัยนี้ศึกษาคุณภาพและความปลอดภัยของสุราพื้นบ้านและสุราชุมชนในประเทศไทย โดยตรวจวิเคราะห์สารสำคัญและสารปนเปื้อนในตัวอย่างสุราจาก 4 ภูมิภาค จำนวน 20 ตัวอย่าง ครอบคลุมสุรากลั่น เบียร์ ไวน์ และสาโท การศึกษามุ่งประเมินความสอดคล้องกับมาตรฐานคุณภาพของกรมสรรพสามิต รวมถึงการปนเปื้อนของสารที่อาจเป็นอันตรายต่อสุขภาพ เช่น เมทานอล แอลดีไฮด์ เอทิลคาร์บาเมต และโลหะหนัก ผลการศึกษาช่วยสะท้อนสถานการณ์คุณภาพผลิตภัณฑ์สุราชุมชนในปัจจุบัน และเสนอแนวทางพัฒนามาตรฐานการผลิตเพื่อยกระดับความปลอดภัยของผู้บริโภคและความยั่งยืนของอุตสาหกรรมสุราชุมชนไทย

Analysis of Contaminants in Traditional and Community Alcoholic Beverages in Thailand: A Multi-Regional Case Study

This study investigates the quality and safety of traditional and community-produced alcoholic beverages in Thailand through laboratory analysis of key compounds and contaminants. Twenty alcohol samples collected from four regions of the country, including distilled spirits, beer, wine, and rice wine, were examined and compared against standards established by the Excise Department. The research assessed the presence of potentially harmful substances such as methanol, aldehydes, ethyl carbamate, and heavy metals. The findings provide important evidence on the current quality and safety status of community-produced alcoholic beverages and offer recommendations for improving production standards, consumer safety, and the sustainable development of Thailand’s community alcohol industry.

งานวิจัยเรื่อง “การประเมินมูลค่าความเต็มใจจ่ายเพื่อลดการสูญเสียจากพฤติกรรมการเมาแล้วขับ: กรณีศึกษาจังหวัดสุราษฎร์ธานี” ศึกษาทัศนคติและความคิดเห็นของประชาชนและผู้ประกอบการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เพื่อประเมินมูลค่าความเต็มใจจ่ายและมูลค่าชีวิตเชิงสถิติในการลดผลกระทบจากการเมาแล้วขับ รวมทั้งวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการป้องกันความสูญเสียจากอุบัติเหตุทางถนน เพื่อสนับสนุนการพัฒนามาตรการและนโยบายด้านความปลอดภัยทางถนนที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

The study “Valuation of Willingness to Pay for Reducing Losses from Drunk Driving Behavior: A Case Study of Surat Thani Province” examines the attitudes and perceptions of the public and alcohol retailers in Surat Thani Province regarding drunk driving. It evaluates the willingness to pay and the statistical value of life associated with reducing drunk-driving-related harms, and identifies factors related to preventing road traffic losses. The findings provide evidence to support the development of more effective road safety measures and public policies.

วันนี้ (28/5/69) มีประกาศในราชกิจจานุเบกษาให้ “ขยายเวลาช่วงบ่ายจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” อย่างถาวร

คำถามสำคัญคือ การตัดสินใจครั้งนี้อ้างอิง “ข้อมูลชุดใด” และได้ชั่งน้ำหนักระหว่างประโยชน์ทางเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว สุขภาพ ความปลอดภัย และต้นทุนทางสังคมอย่างรอบด้านแล้วหรือไม่

ช่วงต้นปี (มีค-เมษ 69) ศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ มีการศึกษาวิจัย โดยได้รับการสนับสนุนจากสถาบันวิจัยระบบสาธารณสุข (สวรส.) และศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (แหล่งทุนไม่มีบทบาทในการเลือกพื้นที่ สุ่มตัวอย่าง การเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล หรือการสรุปผล) เรื่อง ผลกระทบจากการผ่อนปรนช่วงเวลา 14.00-17.00 น. ใน 12 จังหวัด ครอบคลุมเมืองหลักและเมืองรอง 6 ภูมิภาค โดยเก็บข้อมูลจากประชาชนทั่วไป 2,445 คน ผู้ประกอบการ 378 ราย และนักท่องเที่ยว 1,238 คน

ผลสำรวจพบว่า

• ประชาชนทั่วไป 41.4% “ไม่เห็นด้วย” ขณะที่มีเพียง 31.3% ที่ “เห็นด้วย”
• ประชาชน 43.3% มองว่า “ผลเสียมากกว่าผลดี” เช่น อุบัติเหตุ ทะเลาะวิวาท เสียงดังรบกวน และผลกระทบต่อสุขภาพ
• นักท่องเที่ยวชาวไทย 69.7% และนักท่องเที่ยวต่างชาติ 68.7% ระบุว่า มาตรการนี้ “ไม่มีผลหรือไม่ค่อยมีผล” ต่อการมาเที่ยวไทย
• เดือนมีนาคม 2569 ผู้ประกอบการเพียง 6.9% ระบุว่ายอดขายเพิ่มขึ้น ขณะที่ 59.5% ระบุว่ายอดขายลดลง

ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่า “ห้ามเปลี่ยนนโยบาย”

แต่หมายความว่า การเปลี่ยนนโยบายระดับประเทศควรตอบคำถามสำคัญให้ได้ว่า

1. เศรษฐกิจได้ประโยชน์เพิ่มขึ้นจริงแค่ไหน
2. การท่องเที่ยวได้ประโยชน์มากพอหรือไม่
3. ต้นทุนด้านอุบัติเหตุ ความรุนแรง สุขภาพเด็กและเยาวชน และผลกระทบต่อชุมชน ถูกนำมาคิดครบแล้วหรือยัง
4. หลังประกาศใช้ถาวร จะมีระบบติดตามและประเมินผลอย่างไร
5. หากพบผลกระทบมากกว่าผลดี รัฐบาลจะปรับนโยบายอย่างไร

นโยบายแอลกอฮอล์ไม่ใช่เพียงเรื่อง “เวลาขาย”

แต่คือเรื่องชีวิต ความปลอดภัย เศรษฐกิจ และอนาคตของสังคมไทย

ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) เห็นว่า หลังจากนี้รัฐบาลควรเปิดเผยข้อมูล เหตุผล และตัวชี้วัดที่ใช้ประกอบการตัดสินใจ พร้อมวางระบบติดตามผลกระทบอย่างโปร่งใส เพื่อให้สังคมมั่นใจว่านโยบายนี้ตั้งอยู่บนหลักฐาน ไม่ใช่เพียงแรงกดดันทางเศรษฐกิจระยะสั้น

#ศวส #แอลกอฮอล์ #นโยบายสาธารณะ #AlcoholPolicy #PublicHealth #Thailand

แบบประเมินปัญหาการดื่มสุรา ASSIST กับ AUDIT

ผู้เขียน: รศ.ดร.นพ.พลเทพ วิจิตรคุณากร 

เผยแพร่เมื่อ: พฤษภาคม 2569

1. Highlight

ในแวดวงสาธารณสุขและการแพทย์ปฐมภูมิ เครื่องมือ ASSIST และ AUDIT ถือเป็นมาตรฐานระดับสากลที่ใช้ในการคัดกรองพฤติกรรมการบริโภคแอลกอฮอล์อย่างแพร่หลาย แม้ว่างานวิจัยเชิงระบาดวิทยาจะชี้ชัดว่า คะแนนที่ได้จากเครื่องมือทั้งสองชิ้นมีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับสูงมาก (r = 0.82 - 0.83, p < 0.001) ซึ่งสะท้อนความสอดคล้องอย่างมีนัยสำคัญในระดับกลุ่มประชากร อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติระดับบุคคล มีข้อจำกัดทางเทคนิคที่ไม่สามารถนำคะแนนดิบมาเปรียบเทียบ เทียบเคียง หรือแปลงค่าแปรผันตรงร่วมกันได้โดยตรง เนื่องด้วยความแตกต่างทางโครงสร้างและกรอบเวลาการประเมิน

2. บทนำ: เครื่องมือ ASSIST และ AUDIT คืออะไร?

การคัดกรองผู้มีพฤติกรรมเสี่ยงจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นหัวใจสำคัญของการป้องกันและบำบัดรักษาในระบบสาธารณสุข องค์การอนามัยโลก (World Health Organization: WHO) จึงได้พัฒนาเครื่องมือมาตรฐานขึ้นมา 2 ชนิด ซึ่งได้รับการแปลและทดสอบความเที่ยงตรงในบริบทประเทศไทยแล้ว ได้แก่:

• ASSIST (Alcohol, Smoking and Substance Involvement Screening Test): เป็นแบบคัดกรองที่ออกแบบมาเพื่อประเมินการใช้สารเสพติดและสารกระตุ้นทุกประเภทแบบองค์รวมในชุดคำถามเดียว โครงสร้างประกอบด้วยคำถาม 8 ข้อ ครอบคลุมสารเสพติด 10 ชนิด (เช่น ยาสูบ แอลกอฮอล์ กัญชา ยาบ้า สารระเหย ฯลฯ) โดยมุ่งเน้นการให้คะแนน "ระดับการเกี่ยวข้องกับสาร" (Specific Substance Involvement Score) เพื่อจำแนกผู้รับการประเมินออกเป็นกลุ่มความเสี่ยงระดับต่ำ ปานกลาง และสูง
• AUDIT (Alcohol Use Disorders Identification Test): เป็นแบบคัดกรองที่จำเพาะเจาะจง (Specific เครื่องมือ) ต่อการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยเฉพาะ ประกอบด้วยชุดคำถาม 10 ข้อ ที่มุ่งเจาะลึก 3 มิติสำคัญ ได้แก่ ปริมาณและความถี่ในการดื่ม (คำถามข้อ 1-3), อาการของการติดสุรา (คำถามข้อ 4-6) และผลกระทบหรือปัญหาที่เกิดจากการดื่ม (คำถามข้อ 7-10) เครื่องมือนี้ได้รับยอมรับว่ามีความไว (Sensitivity) และความจำเพาะ (Specificity) สูงในการคัดกรอง ตั้งแต่ผู้ดื่มระดับเสี่ยงไปจนถึงผู้ที่มีภาวะพึ่งพิงหรือติดแอลกอฮอล์

3. ความสัมพันธ์ระหว่างคะแนนของ ASSIST และ AUDIT

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยเชิงประจักษ์เพื่อทดสอบความเที่ยงตรง (Validation Studies) พบหลักฐานที่สอดคล้องกันทั่วโลก โดยงานวิจัยชิ้นสำคัญของ Humeniuk และคณะ (2008) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้พัฒนาเครื่องมือ ASSIST ได้แสดงให้เห็นว่า คะแนน ASSIST ในส่วนที่ประเมินแอลกอฮอล์ มีค่าสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson's r) กับคะแนนรวมของ AUDIT สูงถึง 0.82 (p < 0.001)

นอกจากนี้ การศึกษาในบริบทวัฒนธรรมอื่น ๆ เช่น การทดสอบความเที่ยงตรงของเครื่องมือฉบับภาษาฝรั่งเศสโดย Khan และคณะ (2011) ก็ยืนยันผลลัพธ์ในทิศทางเดียวกัน โดยพบค่าสหสัมพันธ์สูงถึง 0.83 (p < 0.001) ข้อค้นพบเหล่านี้นำมาสู่ข้อสรุปทางสถิติว่า เครื่องมือทั้งสองชิ้นสามารถประเมินแนวโน้มพฤติกรรมปัญหาของผู้บริโภคสุราได้สอดคล้องกันประมาณ 82-83% ในระดับภาพรวมประชากร กล่าวคือ หากกลุ่มประชากรใดได้คะแนน ASSIST ด้านแอลกอฮอล์สูง ก็มักจะมีแนวโน้มได้คะแนน AUDIT สูงตามไปด้วย

4. ข้อจำกัดและข้อควรระวังในการใช้คะแนนข้ามเครื่องมือ

แม้เครื่องมือทั้งสองจะให้ผลลัพธ์ที่สอดประสานกันในทางสถิติ แต่ในทางคลินิกหรือการประเมินรายบุคคล ผู้ปฏิบัติงานจำเป็นต้องตระหนักถึงข้อจำกัดและไม่ควรนำคะแนนมาคำนวณทดแทนกันเนื่องจากเหตุผลดังต่อไปนี้:

• กรอบเวลาการประเมินที่แตกต่างกัน: เครื่องมือ ASSIST มุ่งสำรวจพฤติกรรมการใช้สารในช่วง 3 เดือนล่าสุด เพื่อสะท้อนสถานการณ์ปัจจุบันที่เกิดขึ้นกับผู้ป่วย ขณะที่ AUDIT มุ่งประเมินพฤติกรรมการดื่มย้อนหลังตลอดช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ซึ่งยาวนานกว่า

• ระบบการให้คะแนนและช่วงคะแนนดิบ: ช่วงคะแนนรวมของเครื่องมือทั้งสองไม่เท่ากัน (ASSIST แอลกอฮอล์ มีช่วงคะแนน 0-39 ส่วน AUDIT มีช่วงคะแนน 0-40) และมีโครงสร้างการถ่วงน้ำหนักคะแนนรายข้อที่ไม่เหมือนกัน จึงไม่มีสูตรคณิตศาสตร์มาตรฐานในการแปลงคะแนนจากระบบหนึ่งไปสู่อีกระบบหนึ่งได้โดยตรง

• ความคลาดเคลื่อนในระดับบุคคล: รูปแบบพฤติกรรมการดื่มเฉพาะบุคคล (เช่น ผู้ที่เพิ่งหยุดดื่มหนักมา 4 เดือน หรือผู้ที่ดื่มเฉพาะช่วงเทศกาล) อาจทำให้คะแนน ASSIST อยู่ในระดับความเสี่ยงหนึ่ง แต่คะแนน AUDIT ตกอยู่ในอีกระดับหนึ่ง การแปรผลจึงต้องอาศัยดุลยพินิจทางคลินิก และข้อมูลปัจจัยร่วม เช่น อายุ เพศ โรคร่วม และบริบททางสังคม

5. ควรเลือกใช้ ASSIST หรือ AUDIT เมื่อใด?

เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการคัดกรองในชุมชนหรือสถานพยาบาล ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) มีข้อเสนอแนะในการเลือกใช้เครื่องมือตามบริบท ดังนี้:

• บริบทที่ควรเลือกใช้ ASSIST:

  1. งานคัดกรองสุขภาพองค์รวมที่ต้องการตรวจหาการใช้สารเสพติดหลายชนิดร่วมกันในคราวเดียว เช่น การตรวจสุขภาพประจำปีของกลุ่มวัยรุ่นหรือกลุ่มเสี่ยง

  2. บริบทที่ผู้คัดกรองหรือผู้ตอบแบบสอบถามไม่มีความคุ้นเคยกับการคำนวณหน่วย "ดื่มมาตรฐาน" (Standard Drink) เนื่องจากข้อคำถามของ ASSIST ไม่ได้เจาะลึกเรื่องปริมาณและขนาดภาชนะโดยตรง

• บริบทที่ควรเลือกใช้ AUDIT:

  1. งานสร้างเสริมสุขภาพและบำบัดรักษาที่เน้นแก้ไขปัญหาพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพียงอย่างเดียว

  2. ในสถานพยาบาลที่บุคลากรมีความเชี่ยวชาญและคุ้นเคยกับการแปลงปริมาณการดื่มของชาวบ้านให้เป็นหน่วยดื่มมาตรฐาน (เช่น การเทียบปริมาณเป็นฝา เหล้าแบน เหล้ากลม หรือจำนวนกระป๋อง/ขวดเบียร์)

  3. การคัดกรองกลุ่มประชากรที่ไม่ได้ดื่มแอลกอฮอล์เป็นประจำ แต่มีพฤติกรรมการดื่มหนักเป็นช่วง ๆ หรือดื่มตามเทศกาล (Binge Drinking) เนื่องจากกรอบเวลา 1 ปีของ AUDIT จะช่วยดักจับพฤติกรรมเหล่านี้ได้ดีกว่า

6. บทสรุป

สรุปได้ว่าในปัจจุบันยังไม่มีสูตรมาตรฐานในการแปลงคะแนนดิบระหว่าง ASSIST และ AUDIT อย่างไรก็ดี ผู้ปฏิบัติงานสามารถใช้ "เกณฑ์ระดับความเสี่ยง" ของเครื่องมือแต่ละชิ้นมาอนุมานระดับความรุนแรงเพื่อวางแนวทางการช่วยเหลือ (Intervention) ที่สอดคล้องกันได้ เช่น การใช้คะแนน ASSIST ตั้งแต่ 11 คะแนนขึ้นไป หรือคะแนน AUDIT ตั้งแต่ 8 คะแนนขึ้นไป เป็นจุดตัดในการเริ่มให้การบำบัดแบบสั้น (Brief Intervention: BI) ทั้งนี้ สิ่งสำคัญที่สุดคือการเลือกใช้เครื่องมือให้ถูกบริบท ยึดหลักเกณฑ์ความเสี่ยงของเครื่องมือนั้น ๆ เป็นหลัก และใช้ดุลยพินิจทางคลินิกร่วมด้วยเสมอ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อตัวผู้ป่วยและการตัดสินใจด้านสาธารณสุข

7. References

• World Health Organization ASSIST Working Group. The alcohol, smoking and substance involvement screening test (ASSIST): development, reliability and feasibility. Addiction. 2002;97(9):1183-94.
• Saunders JB, Aasland OG, Babor TF, de la Fuente JR, Grant M. Development of the alcohol use disorders identification test (AUDIT): WHO collaborative project on early detection of persons with harmful alcohol consumption-II. Addiction. 1993;88(6):791-804.
• Humeniuk R, Ali R, Babor TF, et al. Validation of the alcohol, smoking and substance involvement screening test (ASSIST). Addiction. 2008;103(6):1039-47.
• Khan R, Chatton A, Nallet A, Broers B, Thorens G, Achab-Arigo S, Poznyak V, Fleischmann A, Khazaal Y, Zullino D. Validation of the French version of the alcohol, smoking and substance involvement screening test (ASSIST). Eur Addict Res. 2011;17(4):190-7.

เผยแพร่โดย: ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์

งานชิ้นนี้ได้รับอนุญาตภายใต้ครีเอทีฟคอมมอนส์ (CC BY-NC-ND) อนุญาตให้คัดลอกและเผยแพร่โดยไม่ดัดแปลง ต้องระบุแหล่งที่มา และห้ามใช้เพื่อการค้า