คำค้นหา : การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) เป็นหน่วยงานทางวิชาการที่สร้างและจัดการองค์ความรู้ พัฒนากลไกการประสานและศักยภาพทางวิชาการ เพื่อสนับสนุนกระบวนการจัดการกับปัญหา จากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาได้มีการสนับสนุนทุนวิจัย จัดเวทีสัมมนา และมีผลงานทางวิชาการต่าง ๆ มากมาย รวมถึงเผยแพร่ความรู้ทางวิชาการผ่านทางหนังสือ บทความ รายงานวิจัย อินโฟกราฟิก และสื่อมัลติมีเดีย เป็นต้น

เนื่องด้วยการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ประกอบกับโครงสร้างของประชากรไทยที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน ทำาให้แนวโน้มการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชาชนไทยมีความแตกต่างจากในอดีตที่ผ่านมา ชุดหนังสือนี้จึงจัดทำขึ้นเพื่อเผยแพร่ข้อมูลต่าง ๆ ในประเด็นที่สำาคัญเกี่ยวกับแบบแผนและแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชากรไทยในบทที่ 1 กระแสโฆษณาและการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบทที่ 2 นอกจากนี้ยังมีบทที่ 3 ผลกระทบต่อสุขภาพและสังคมของการดื่มสุรา และบทที่ 4 นโยบายและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งเป็นเนื้อหาของหนังสือข้อเท็จจริงและตัวเลข ปี พ.ศ. 2562-2564 โดยเน้นการนำาเสนอในรูปแบบแผนภาพประกอบ เพื่อให้สามารถทำาความเข้าใจได้โดยง่าย

ทั้งนี้ ทางคณะผู้จัดทำาหวังเป็นอย่างยิ่งว่า หนังสือเล่มนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่เกี่ยวข้องในภาคส่วนต่าง ๆ โดยสามารถนำาข้อมูลดังกล่าวไปใช้อ้างอิง วางแผนการควบคุม ส่งเสริมและป้องกันปัญหาจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทยต่อไปได้ในอนาคต

ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) เป็นสถาบันวิชาการชั้นนำที่มุ่งเน้นการพัฒนาองค์ความรู้และชี้นำ นโยบายสาธารณะ ด้านการจัดการปัญหาจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย โดยกำหนดยุทธศาสตร์การดำเนินงานให้สอดคล้องกับ แผนปฏิบัติการระดับโลก พ.ศ. 2565 - 2573 เพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งในการดำเนินงานตามยุทธศาสตร์โลกในการ ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบอันตราย

หนึ่งในแผนกิจกรรมสำคัญของ ศวส. คือ การสนับสนุนทุนวิจัยเพื่อสร้างองค์ความรู้ ซึ่งครอบคลุมโครงการวิจัยหลายประเภท ได้แก่

• โครงการวิจัยแบบมุ่งเป้า ในประเด็นเกี่ยวกับมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตาม กรอบ SAFER และ แผนปฏิบัติการระดับชาติฯ ระยะที่ 2
• โครงการวิจัยมุ่งเป้าเพื่อสนับสนุนการพัฒนากฎหมายลูกหรือมาตรการใหม่
• โครงการเฝ้าระวังสถานการณ์
• งานสังเคราะห์และประเมินผลนโยบาย
• งานวิจัยทั่วไปและงานวิจัยเร่งด่วนตามสถานการณ์
• งานพัฒนาระบบข้อมูลสารสนเทศ
• โครงการวิจัยสำหรับวิทยานิพนธ์

การดำเนินงานทั้งหมดนี้มุ่งเน้นไปที่ การพัฒนาข้อเสนอทางวิชาการ เพื่อสนับสนุนการพัฒนาและผลักดัน นโยบายด้านการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ให้เกิดผลเป็นรูปธรรม

กำหนดการเวทีแลกเปลี่ยนเรียนรู้นโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มุมมองจากนานาชาติ

Mr. Dag Rekve เจ้าหน้าที่อาวุโส องค์การอนามัยโลกสำนักงานใหญ่ (World Health Organization) นำเสนอข้อมูลความท้าทายในจัดการปัญหาจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับนานาชาติและระดับประเทศ และทิศทางในอนาคต ชี้ว่าคนทั่วโลกกว่าร้อยละ 56 ไม่ได้ดื่มแอลกอฮอล์ พฤติกรรมการดื่มไม่ใช่เรื่องปกติของสังคม ร้อยละ 4.7 ของการเสียชีวิตเกี่ยวข้องกับการดื่มแอลกอฮอล์หรือกว่า 2.6 ล้านคน ในจำนวนนี้กว่าครึ่งหนึ่งเสียชีวิตก่อนวัยหกสิบซึ่งนับเป็นความสูญเสียมหาศาล ทั้งที่ป้องกันได้ด้วยนโยบายแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นการควบคุมราคา การจำกัดการเข้าถึงทางกายภาพ และควบคุมกิจกรรมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามยุทธศาสตร์โลกและแผนปฏิบัติการระดับโลก แต่อุปสรรคที่สำคัญในบางประเทศที่ทำให้ไม่สามารถออกนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มุ่งเน้นการปกป้องสุขภาพของประชาชนได้ คือ อิทธิพลของกลุ่มธุรกิจในกระบวนการตัดสินทางนโยบาย การปรับแก้กฎหมายใดๆ ต้องไม่เปิดช่องให้ธุรกิจเข้ามาแทรกแซง ซึ่งตอนนี้องค์การอนามัยโลกกำลังเตรียมออกแนวปฏิบัติที่ถูกต้องเพื่อป้องกันปัญหานี้

“นโยบายควบคุมเหล้าไทยจัดว่าก้าวหน้า การแก้กฎหมายครั้งนี้ควรมองไปอนาคตระยะยาวเอาสวัสดิภาพและคุณภาพชีวิตประชากรเป็นตัวตั้ง ข้อมูลภาระโรคปี 2019 ร้อยละ 7.7 ของการเสียชีวิตของประชากรไทยเกิดจากแอลกอฮอล์ หรือกว่า 38,073 ราย รัฐควรตัดสินใจว่าจะลดความสูญเสียนี้อย่างไรต่อไป การจัดการปัญหาแอลกอฮอล์ต้องร่วมกันหลายภาคส่วนและทำในทุกระดับ การลดหย่อนความเข้มข้นของกฎหมายควบคุมเหล้าเพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวควรต้องทบทวนให้ดี นักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาไทยไม่ได้มาเพื่อดื่มในประเทศสวยงามทั้งสถานที่ วัฒนธรรม และผู้คน”
 

Professor Thomas F. Babor จาก University of Connecticut School of Medicine สหรัฐอเมริกา นักวิชาการอาวุโสระดับโลกและหัวหน้าบรรณาธิการวารสารวิชาการชั้นนำด้านการเสพติดหลายสำนักและบรรณาธิการหนังสือ “สุราไม่ใช่สินค้าธรรมดา” ให้ข้อมูลการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับผลประโยชน์และต้นทุนผลกระทบของนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจยามราตรีด้วยการส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากต่างประเทศ ที่เนเธอแลนด์พบผลจากขยายเวลาขายเพิ่ม 1 ชั่วโมงในช่วงกลางคืนทำให้มีการเรียกรถพยาบาลจากเหตุการณ์บาดเจ็บจากแอลกอฮอล์มากขึ้นถึง 34% ที่นอร์เวย์ขยายเวลาขายเพิ่ม 1-2 ชั่วโมงทำให้อุบัติการณ์การทำร้ายร่างกายเพิ่มขึ้น 25% การท่องเที่ยวสายปาร์ตี้ (party tourisms) นี้ผลประโยชน์อาจไม่ได้สูงเพราะนักท่องเที่ยวกลุ่มวัยรุ่นกำลังซื้อไม่สูงและอยู่มาเพียงระยะสั้น ในขณะที่สร้างต้นทุนทางสังคมที่เพิ่มขึ้นต่อห้องฉุกเฉินและสถานีตำรวจ และอาจมีความเสี่ยงปัญหายาเสพติดเพิ่มขึ้นด้วย หากไทยจะกระตุ้นการท่องเที่ยวและเศรษฐกิจควรเน้นไปที่การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (wellness tourism) และวัฒนธรรมมากกว่า ซึ่งเป็นที่นิยม ไม่สร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดี และสร้างมูลค่าสูงกว่าจากกลุ่มนักท่องเที่ยวที่กำลังซื้อสูงกว่า

การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่
ผู้จัดการโครงการการศึกษา พัฒนา ขยายผลการเฝ้าระวังและจัดการความรู้ผลิตภัณฑ์เสี่ยงสุขภาพ

โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงไปจากรูปแบบการโฆษณาแบบเดิม โดยลดการโฆษณาในสื่อดั้งเดิมลง ลดการโฆษณาตรง (direct advertising) หรือโฆษณาผลิตภัณฑ์ (product advertising) แต่พบว่าใช้การโฆษณาและสื่อสารการตลาดในสื่อโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม ทำให้พบเห็นการโฆษณาและสื่อสารการตลาดในสื่อโซเชียลมีเดียมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาจากธุรกิจเครื่องดื่มโฆษณาเองหรือการใช้รีวิวเวอร์ Youtuber Influencer หรือดาว Tiktok ช่วยรีวิวสินค้า ดื่มแล้วบรรยายสรรพคุณ ชี้เป้าสินค้า ชวนเที่ยวผับบาร์ แนะนำสินค้าใหม่ หรือชักชวนให้ดื่มในรูปแบบที่แนบเนียนมากขึ้น เป็นธรรมชาติมากขึ้นและกลมกลืนไปกับไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบันมากขึ้น ซึ่งการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่พบเห็นได้ทั่วไปและเข้าถึงได้ง่ายผ่านสื่อโซเชียลมีเดียนั้น ย่อมเข้าถึงเยาวชนได้โดยง่ายเช่นกัน การพบเห็นโฆษณาบ่อยครั้งและขาดการกลั่นกรองที่เหมาะสมอาจสร้างและสะสมทัศนคติเชิงบวกเกี่ยวกับการดื่มตั้งแต่อายุยังน้อยและอาจทำให้กลายเป็นนักดื่มหน้าใหม่ตั้งแต่อายุยังน้อยเช่นกัน การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงยังคงเป็นเรื่องจำเป็นที่จะป้องกันการเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกลุ่มเยาวชน โดยผลวิจัยจำนวนมากยืนยันว่าการดื่มแอลกอฮอล์มีผลกระทบต่อสมองเด็กในวัยเรียน ยกตัวอย่างเช่น เยาวชนอายุ 11-14 ปี ที่พบเห็นโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างน้อย 3 ชิ้นต่อวันผ่านสื่อต่างๆ รอบตัว พบว่า เยาวชนที่ได้รับอิทธิพลจากแบรนด์ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น การเข้าร่วมกิจกรรมกีฬาที่แบรนด์นั้นจัดขึ้นหรือได้รับรางวัลหรือได้รับของที่ระลึกหรือเข้าร่วมกิจกรรมดนตรี ซึ่งมีแนวโน้มที่จะดื่มเครื่องดื่มแบรนด์นั้นๆ มากกว่าเยาวชนที่ไม่ได้รับอิทธิพลของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถึงร้อยละ 77

การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีความมุ่งมั่นในการปกป้องสิทธิของเยาวชน รวมทั้งปกป้องเยาวชนจากการเป็นเหยื่อการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งนับว่าเป็นประเทศหนึ่งที่มีจุดยืนที่เข้มแข็งที่สุด คือ ประเทศนอร์เวย์ เนื่องด้วยนอร์เวย์เป็นอีกประเทศหนึ่งที่ควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบเบ็ดเสร็จหรือ Total ban advertising กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศนอร์เวย์ระบุไว้ว่าจำเป็นต้องควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เนื่องจากแอลกอฮอล์ไม่ใช่สินค้าปกติและจำเป็นต้องจำกัดปริมาณการดื่มของประชากรนอร์เวย์ให้น้อยที่สุด ดังนั้นจึงต้องมีการควบคุมการสื่อสารและการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในทุกด้านโดยมีข้อยกเว้นเพียงเล็กน้อย ซึ่งผลจากการควบคุมการสื่อสารและการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในนอร์เวย์ตั้งแต่ปี 1975 พบว่าการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลง การควบคุมการสื่อสารการโฆษณาและการตลาดในนอร์เวย์นั้นมีการควบคุมทุกสื่อ แม้กระทั่งสื่อโซเชียลมีเดียและสื่อดิจิตัล รวมไปถึงเกมส์ ดนตรีออนไลน์ และกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เช่น การเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมทุกประเภท กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนอร์เวย์ในหัวข้อการควบคุมเว็บไซต์ ระบุว่าหากธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำเป็นต้องเปิดเว็บไซต์เพื่อแสดงบริษัทของตน การเข้าถึงเว็บไซต์จำเป็นต้องใส่รหัสสำหรับพนักงานบริษัทและคู่ค้าเท่านั้น โดยไม่สามารถเปิดให้สาธารณชนรับชมได้ทั้งหมด กฎหมายนี้ไม่อนุญาตให้มีกิจกรรมกีฬาทุกประเภทที่สนับสนุนโดยธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือเกี่ยวข้องกับธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และไม่อนุญาตให้ทำกิจกรรมการตลาดสื่อสารการตลาดทุกประเภท โดยพรรคการเมืองต่างๆ ในนอร์เวย์ให้การสนับสนุนกฎหมายนี้และเห็นพ้องร่วมกันว่า ควรควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเด็ดขาด โดยเฉพาะในมาตราที่ 9-2 ตามกฎหมายนี้ห้ามการแสดงโฆษณาและการสื่อสารสินค้าอื่นๆ ที่ใช้ตราเครื่องหมายเดียวกันหรือใกล้เคียงกันกับสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ในประเทศสวีเดน การควบคุมการสื่อสารการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นับว่ามีความเข้มข้นอีกประเทศหนึ่ง เนื่องจากประเทศสวีเดนมีกฎหมาย Marketing Practices Act ซึ่งควบคุมกิจกรรมกลวิธีและ กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อปกป้องสิทธิของผู้รับสารไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของการตลาดที่ไม่เป็นธรรม (unfair marketing) และปกป้องเยาวชนจากโฆษณาและการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยกฎหมายนี้ระบุว่าการสื่อสารโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อบางประเภท เช่น สื่อดิจิตัล หรือการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ การส่งข้อความไปยังโทรศัพท์มือถือ ถือว่าเป็นกิจกรรมการตลาดที่ต้องห้าม เนื่องจากถือว่าไม่เป็นธรรมต่อการรับสารของผู้รับสาร นอกจากนี้ยังกำหนดนิยามให้ “เยาวชน คือ บุคคลที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปี เป็นต้นไป” หากต้องการสื่อสารใดๆ หรือกิจกรรมใดๆ ที่มุ่งตรงไปที่เยาวชนอายุ 12-18 ปี จำเป็นต้องได้รับความยินยอมจากผู้ปกครองทั้งหมด ส่วนการโฆษณาในสื่อโทรทัศน์วิทยุภาพยนตร์นั้นถูกห้ามทั้งหมด อย่างไรก็ตาม สวีเดนกำลังประสบปัญหาการเลี่ยงโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อโซเชียลมีเดีย ถึงแม้ว่ามีการใช้มาตรการธุรกิจกำกับตนเอง (Self regulating Code) ในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่พบว่ามาตรการนี้ไม่เพียงพอในการควบคุมการสื่อสารเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในโซเชียลมีเดียได้ ทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เปลี่ยนวิธีการจากโฆษณาตรงที่ถูกห้าม เป็นการสื่อสารการตลาดใน Facebook และ Instagram เป็นส่วนใหญ่แทน

ไอร์แลนด์ และสกอตแลนด์ เป็นอีกสองประเทศที่กำลังแก้ไขปัญหาการดื่มด้วยการขับเคลื่อนนโยบายควบคุมการโฆษณาและการสื่อสารเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยประเทศไอร์แลนด์มีกฎหมาย Public Health Alcohol Act ที่ควบคุมทั้งเนื้อหาและปริมาณการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งในปี 2019 เป็นต้นมา ประเทศไอร์แลนด์ได้ห้ามการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บนรถสาธารณะทุกประเภท ห้ามการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในโรงภาพยนตร์และสถานที่ใกล้สถานศึกษา ห้ามการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกิจกรรมกีฬา ต่อมาในปี 2021 พบว่า การรับรู้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลงหลังจากมีการห้ามโฆษณานั้น และมีการยุติการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในโทรทัศน์ในปี 2025 เพื่อปกป้องเยาวชนและลดการดื่มของนักดื่มหน้าใหม่ที่มีอายุน้อยลงเรื่อยๆ ด้านรัฐบาลสกอตแลนด์ได้กล่าวว่า โรคที่เกิดจากการดื่มและผลกระทบจากการดื่มเป็นหนึ่งในภัยสุขภาพที่ยิ่งใหญ่ของสกอตแลนด์ ทำให้สกอตแลนด์ต้องมีมาตรการหลายประการในการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และหนึ่งในนั้นคือการควบคุมการโฆษณานอกเหนือจากการกำหนดราคาขายขั้นต่ำ โดยสกอตแลนด์ได้ยุติการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานที่สาธารณะ ห้ามกิจกรรมการตลาดเชิงอุปถัมภ์ และควบคุมการส่งเสริมการขายในร้านค้า เมื่อปลายปี 2022 รัฐสภาสกอตแลนด์ได้มีข้อปรึกษาในการยกระดับการควบคุมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้เข้มข้นขึ้นกว่าเดิม ตัวอย่างเช่น ลดเนื้อหาเชิงบวกเกี่ยวกับการดื่มและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ควบคุมกิจกรรมกีฬาและอีเวนท์ที่ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าไปเกี่ยวข้อง รวมไปถึงการห้ามจัดแสดงสินค้าและบรรจุภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านค้าและยุติการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อออนไลน์

นอกจากนี้ผลสำรวจในประเทศอังกฤษ พบว่าพ่อแม่กังวลเรื่องโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้าถึงเยาวชนในทุกทางและตลอดทั้งวัน โดยพ่อแม่ 71% ต้องการให้รัฐบาลมีมาตรการลดปริมาณและความถี่โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อโทรทัศน์และควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อโซเชียลมีเดียด้วยเช่นกัน โดยพ่อแม่ 67% คิดว่าการเห็นโฆษณาบ่อยครั้งทำให้เยาวชนคิดว่าการดื่มเป็นเรื่องปกติ ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจที่พบว่าเยาวชนอังกฤษอายุ 10-15 ปี เห็นโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าผู้ใหญ่ เป็นผลให้มีโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภท Alcopop เพิ่มขึ้น 51%

การควบคุมการโฆษณา สื่อสารการตลาด กิจกรรมการตลาด เนื้อหาการสื่อสารและกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นหนึ่งในมาตรการจำเป็นที่ WHO กำหนดนอกเหนือจากมาตรการด้านราคาและภาษี การสื่อสารและโฆษณาที่ WHO กังวลมากที่สุด คือ การสื่อสารข้ามพรมแดนและการโฆษณาแฝงผ่านรายการข้ามพรมแดนที่ควบคุมได้ยาก ในปัจจุบันมีผลวิจัยจำนวนมากมายที่ระบุสอดคล้องตรงกันว่าการพบเห็นโฆษณาบ่อยครั้งในเนื้อหาเชิงบวกต่อสินค้ามีผลต่อการสั่งสมทัศนคติ การจดจำสินค้าและพฤติกรรมในด้านการซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มเยาวชนที่รู้ตัวว่าไม่สามารถซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เมื่อยังเป็นเยาวชน แต่มีความคาดหมายว่าจะซื้อและดื่มเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ ดังนั้นการควบคุมการโฆษณาและการสื่อสารของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รวมทั้งเนื้อหา กลยุทธ์การตลาด และการเลี่ยงโฆษณาในสื่อโซเชียลมีเดียจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทุกประเทศและรวมถึงประเทศไทยด้วยเช่นเดียวกัน

อ้างอิงข้อมูล:
1) How alcohol companies target young people. Available from https://preventionactionalliance.org/resources/how-alcohol-companies-target-young-people/
2) Marketing Towards kids. Available from https://movendi.ngo/the-issues/alcohol-facts/alcohol-marketing-kids
3) Norway. Availble from https://eucam.info/regulations-on-alcohol-marketing/norway/
4) Prohibition of alcohol advertising in Norway.Available from https://www.nhomd.no/contentassets/2903e65252854beda11b61c0e8d41a2d/prohibition-of-alcohol-advertising-in-norway–0918.pdf
5) Compliance with regulations and codes of conduct at social media accounts of Swedish alcohol brands. Available from https://helda.helsinki.fi/server/api/core/bitstreams/5a5aee2c-cb6f-4511-8956-7c9695e134ee/content
6) Review alcohol marketing restrictions in seven European countries.Available from https://www.drugsandalcohol.ie/36444/1/review-of-alcohol-marketing-restrictions-in-seven-european-countries.pdf
7) Should Alcohol marketing be restricted? Scotland should follow other European countries in banning alcohol sports advertising? Available from https://eucam.info/2023/10/26/should-alcohol-marketing-be-restricted-scotland-should-follow-other-european-countries-in-banning-alcohol-sports-advertising/
8) Parents in the UK Want limit On alcohol advertising-survey. Available from https://eucam.info/2024/05/13/parents-in-the-uk-want-limits-on-alcohol-advertising-survey

นักวิชาการชี้ โฆษณาเหล้าเบียร์มีผลให้คนเริ่มดื่มหรือดื่มมากขึ้น แนะการควบคุมโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จมีประสิทธิภาพมากที่สุด การห้ามโฆษณาเพียงบางส่วนหรือการควคุมตนเองภาคสมัครใจของธุรกิจสุราไม่สามารถป้องกันการสัมผัสโฆษณาในเยาวชนได้

รศ.ดร.วิทย์ วิชัยดิษฐ นักวิชาการ ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) และอาจารย์ประจำคณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ กล่าวว่า ปัจจุบัน เด็กและเยาวชนทั่วโลกได้รับสื่อโฆษณาและกิจกรรมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่องในระดับสูงและเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ อุตสาหกรรมแอลกอฮอล์มีการขยายฐานลูกค้ามุ่งเป้าไปกลุ่มเยาวชน และกลุ่มผู้หญิง โดยพยายามจะเน้นไปที่ความสำคัญของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในการสร้างบุคลิกลักษณะความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ของเยาวชน เนื้อหาการโฆษณาจึงได้รับการออกแบบเพื่อนำเสนอความตลกขบขัน ความคิดที่น่าสนใจ ภาพลักษณ์ สำนวน ถ้อยคำและสิ่งอื่นๆ ที่ใช้ได้ในการพูดคุยสื่อสารระหว่างเพื่อน เพื่อให้เยาวชนใช้สร้างอัตลักษณ์ที่สอดคล้องกัน หลักฐานทางวิชาการในปัจจุบันบ่งชี้อย่างชัดเจนว่า โฆษณาหรือกิจกรรมการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ส่งผลต่อการดื่ม มีการสรุปข้อมูลจากการทดลองในนักศึกษา ที่ให้ดูโฆษณาแอลกอฮอล์เทียบกับโฆษณาอื่นที่ไม่เกี่ยวข้อง ซึ่งพบว่า การดูโฆษณาแอลกอฮอล์มีผลเพิ่มเจตนาและพฤติกรรมการดื่มชัดเจน การเก็บข้อมูลระยะยาวในประชาชนทั่วไปก็ชี้ว่า การโฆษณามีผลทบต้น ยิ่งได้รับโฆษณาซ้ำๆ กันมากเท่าไหร่ ยิ่งมีพฤติกรรมการดื่มมากขึ้นเท่านั้น ในเยาวชนและคนหนุ่มสาว การได้รับโฆษณามีผลต่อการเริ่มดื่มในผู้ที่ไม่เคยดื่ม และการดื่มหนักในผู้ที่ดื่มอยู่แล้ว

ดร.วิทย์ กล่าวเสริมอีกว่า ในตลาดที่กำลังเติบโต การพยายามเปลี่ยนให้ผู้ที่ไม่ดื่มกลายเป็นนักดื่ม ถือเป็นหน้าที่สำคัญของการตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลยทีเดียว และการตลาดแนวนี้จะพยายามสร้างการยอมรับการดื่มให้กลายเป็นบรรทัดฐานสังคมในหลายวาระโอกาส ถ้าอิงตามทฤษฎีกระบวนการตีความสาร จะเห็นว่า การได้รับสารจากการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซ้ำๆ สารที่ผู้นั้นรับรู้ว่าเชื่อมโยงกับตนเอง จะค่อย ๆ ซึมลึกลงไปสู่ความรู้สึกนึกคิดของผู้รับสาร ทำให้มันพร้อมที่จะโผล่ออกมาในความนึกคิดได้ง่ายขึ้น หากอยู่ในภาวะที่ต้องตัดสินใจ กระบวนการนี้ คือกระบวนการสร้างบรรทัดฐาน หรือทำให้คนมองว่า เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีอยู่อย่างแพร่หลายเป็นเรื่องธรรมดา (normalization) และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตปกติ ซึ่งเป็นการรับรู้ที่น่ากลัว และมีผลต่อพฤติกรรมของประชาชนในอนาคต ซึ่งกระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นช้า ๆ และค่อยๆ สะสมมาเรื่อย ๆ จนผู้ที่ได้รับสื่อโฆษณาแทบจะไม่รู้ตัวว่า โฆษณามีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของตนเพียงไร

ในด้านการควบคุมโฆษณาการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ร.ศ.ดร.นพ.อุดมศักดิ์ แซ่โง้ว นักวิชาการ ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) และอาจารย์ประจำสำนักวิชาแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ กล่าวว่า ในยุคปัจจุบันที่มีการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างแพร่หลาย ทำให้เป็นการยากที่จะควบคุมการเข้าถึงโฆษณาของกลุ่มเยาวชนได้หากไม่ได้รับความร่วมมือจากแพล็ตฟอร์มผู้ให้บริการโซเชียลมีเดียเอง การทบทวนงานวิจัยเกี่ยวกับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโซเชียลมีเดีย พบว่า การกดไลค์ กดแชร์ การคลิกดูโฆษณา หรือการเข้าชมเว็บไซต์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น มีความสัมพันธ์ชัดเจนกับการเพิ่มการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่น่าเป็นห่วง คือ การครอบครองสินค้า ของใช้ ของที่ระลึกที่มีตราสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งเป็นที่นิยมในประเทศไทยในช่วงหลายปีมานี้จากการเข้าเป็นผู้สนับสนุนของทีมกีฬาโดยเฉพาะกีฬาฟุตบอลของธุรกิจแอลกอฮอล์ การศึกษาในประชาชนในประเทศไทยเองก็พบว่า ประชาชนที่ใช้สินค้าที่มีตราผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์มีโอกาสดื่มหนักมากกว่าประชาชนที่ไม่ใช้สินค้ามีตราดังกล่าว นอกจากนี้ การศึกษาวิจัยของทีมวิจัยเราเองซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง 89,154 คน จากการสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติก็พบความสัมพันธ์เช่นเดียวกันกับการศึกษาในต่างประเทศ คือ ผู้ที่พบเห็นการโฆษณาแอลกอฮอล์มีโอกาสเป็นผู้ดื่มเพิ่มขึ้น 16% และมีโอกาสเป็นผู้ดื่มหนักเพิ่มขึ้น 35% เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ได้พบเห็นการโฆษณา และในกลุ่มคนที่เป็นนักดื่มอยู่แล้วการพบเห็นโฆษณาจะเพิ่มโอกาสในการดื่มหนักขึ้นถึง 51%

นพ.อุดมศักดิ์ กล่าวต่อว่า ข้อมูลจากการศึกษาวิจัยที่ยกมาเป็นตัวอย่างนี้มีข้อมูลทั้งจากของต่างประเทศและประเทศไทยเอง จึงย้ำให้เห็นได้ชัดว่า การทำการโฆษณาการตลาดซึ่งมีเทคนิคหลากหลายส่งผลต่อการกระตุ้นการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งสิ้น ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารแพร่ผ่านกันได้ทางออนไลน์ การควบคุมการเข้าถึงโฆษณาหรือกิจกรรมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เฉพาะกลุ่มประชากร รวมทั้งการควบคุมเฉพาะเนื้อหานั้นทำได้ยาก หรือในทางปฏิบัติอาจจะทำไม่ได้เลย การศึกษาในต่างประเทศในเรื่องด่านตรวจอายุในแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเช่น ยูทูป ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม ก็ยังพบว่า เทคโนโลยีในการระบุอายุของผู้เข้าชมไร้ประสิทธิภาพ หากต้องการปกป้องเยาวชนจากการถูกจูงใจให้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การยังคงการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบครบวงจรหรือการควบคุมแบบเบ็ดเสร็จจะส่งผลต่อการปกป้องเยาวชนได้ดีกว่าการควบคุมบางส่วน หรือการควบคุมภาคสมัครใจโดยภาคธุรกิจควบคุมกันเอง

รู้จักกับนิยามของการโฆษณาหรือการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียง “การกระทำเพื่อให้คนเห็น ได้ยิน หรือรู้จักสินค้านั้น เพื่อประโยชน์ทางการค้า” เท่านั้น องค์การอนามัยโลก ได้แนะนำคำนิยามใหม่ของ การโฆษณาหรือการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ให้หมายรวมถึง

“การสื่อสารเพื่อการค้าหรือการกระทําในรูปแบบต่าง ๆ รวมถึงการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการให้ทุนอุปถัมภ์ ซึ่งออกแบบเพื่อหวังผล/ส่งผล หรือมีแนวโน้มว่าจะส่งผล ในการเพิ่มการจดจำและความดึงดูดของสินค้า และ/หรือการเพิ่มการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์/ยี่ห้อที่อยู่ในท้องตลาดหรือผลิตภัณฑ์/ยี่ห้อใหม่”

ซึ่งหมายรวมถึง การออกแบบผลิตภัณฑ์ การใช้ตราเสมือนของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สำหรับสินค้าอื่นที่ไม่ใช่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (Brand stretching) การรวมตราสินค้า (Co-branding) (การนำเอาตราสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปรวมกับตราสินค้ายี่ห้ออื่น) การแสดงรูปภาพผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อบันเทิงและการถ่ายทอดสดของสื่อรายการต่าง ๆ การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate social responsibility activities) และการขายหรือให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์แก่สถานศึกษาหรือสถานบริการสุขภาพ ทั้งนี้ยังรวมถึง การใช้เครื่องหมายการค้า (Trade mark) และเครื่องหมายรูปลักษณ์ (Trade Dress) (ได้แก่ ฉลาก บรรจุภัณฑ์ หีบห่อ รูปร่างของสินค้า เป็นต้น) ที่ออกแบบมาเพื่อให้ทำหน้าที่หลายอย่าง และใช้ในการสื่อสารเพื่อการค้าหรือการกระทำดังระบุไว้ข้างต้น”

นอกจากนี้ การโฆษณา ตามนิยามสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA : American Marketing Association) คือ การจ่ายเงินในรูปแบบต่างๆ ของผู้อุปถัมภ์ (Sponsor) เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าบริการหรือสนับสนุนแนวความคิด โดยระบุผู้อุปถัมภ์

ในด้านการควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การโฆษณา ตามนิยามของ (AANA: The Australian Association of National Advertisers) Code of Ethics แห่งประเทศออสเตรเลีย คือ สารใดที่เผยแพร่ ออกอากาศ ตีพิมพ์โดยผ่านสื่อใดหรือกิจกรรมใดที่กระทำโดย หรือ เป็นตัวแทนของผู้โฆษณาหรือนักการตลาด โดยผู้โฆษณาหรือนักการตลาดสามารถควบคุมได้ และสารนั้นๆ สามารถดึงดูดความสนใจของสาธารณชนในลักษณาการที่ส่งเสริมสินค้า การบริการ บุคคล องค์กร หรือพฤติกรรมใด ทั้งทางตรงและทางอ้อม

นิยามนี้ มีองค์ประกอบหลักในการพิจารณาว่าเข้าข่ายการโฆษณาอยู่ 4 ประการ ดังนี้

1. สารใดที่เผยแพร่ ออกอากาศ ตีพิมพ์โดยผ่านสื่อใดหรือกิจกรรมใด มีความหมายครอบคลุมทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่ โดยมีผู้โฆษณา เช่น street performance อาจถูกพิจารณาว่าเป็นโฆษณาด้วยก็ได้
2. โดยผู้โฆษณาหรือนักการตลาดสามารถควบคุมได้ พิจารณาว่า หมายรวมถึงทั้งการว่าจ้างเป็นเงิน หรืออย่างอื่น หรือผู้โฆษณาหรือนักการตลาดมีส่วนร่วมหรือควบคุมสารนั้นๆ ในทางใดทางหนึ่ง
3. สารนั้นๆ สามารถดึงดูดความสนใจของสาธารณชนในลักษณะการที่ส่งเสริมสินค้า การบริการ บุคคล องค์กร หรือพฤติกรรมใด พิจารณาว่าสารนั้นๆ คือ โฆษณา
4. สารนั้นๆ มีกลุ่มเป้าหมายในประเทศออสเตรเลียและสารนั้นประชากรในประเทศสามารถเห็นหรือเข้าถึงได้

เอกสารอ้างอิง:
Pan American Health Organization (2017) Technical note: Background on alcohol marketing regulation and monitoring for the protection of public health. PAHO/NMH/17-003. Washington, DC: PAHO.