อิโมจิกับการพรางเจตนา: ความท้าทายของการกำกับดูแลการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัล

เขียนโดย:
1) อาจารย์กนิษฐา ไทยกล้า สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
2) รศ.ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร

บทนำ: บริบทกฎหมายกับความเป็นจริงของการสื่อสารดิจิทัล

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัลได้พัฒนาไปในรูปแบบที่ซับซ้อนและยากต่อการตรวจจับมากขึ้น แม้พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และฉบับแก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568 จะมุ่งเสริมความเข้มงวดในการกำกับดูแลการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดในสื่อดิจิทัล แต่ความเป็นจริงของการสื่อสารกลับสะท้อนว่า โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังสามารถแทรกตัวเข้าสู่พื้นที่ออนไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง หนึ่งในเครื่องมือสำคัญของการสื่อสารลักษณะนี้คือ “อิโมจิ (emoji)” ซึ่งเป็นภาษาภาพที่กลมกลืนกับวัฒนธรรมการสื่อสารออนไลน์ โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและเยาวชน

อิโมจิสามารถสื่อสารอารมณ์ ตัวตน และความหมายแฝงได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันยังสามารถทำหน้าที่แทนชื่อแบรนด์ ราคา หรือเงื่อนไขทางการค้าในลักษณะที่ยากต่อการตรวจจับด้วยกลไกกำกับดูแลแบบเดิม คำถามสำคัญจึงมิได้อยู่ที่ว่า กลไกใดทำให้อิโมจิสามารถเล็ดลอดออกนอกนิยามของ “การโฆษณา” ตามกรอบกฎหมายเดิมได้

อิโมจิในฐานะรหัสแทนแบรนด์: การสื่อสารนอกนิยามโฆษณาแบบดั้งเดิม

อิโมจิถูกนำมาใช้ในฐานะ “รหัสแทนแบรนด์” ผ่านการถอดอัตลักษณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยให้กลายเป็นสัญลักษณ์ภาพ เช่น อิโมจิช้าง แทนเบียร์ช้าง หรือ อิโมจิเสือ แทนเบียร์สิงห์และลีโอ อิโมจิชพระอาทิตย์ เพื่อสื่อถึงสุราสีอย่างแสงโสม หรือ อิโมจิหงส์ และ อิโมจิช้างนกยูง เพื่อแทนแบรนด์หงส์ทอง รหัสเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นภาษาเฉพาะกลุ่มที่ผู้รับสารสามารถถอดความหมายได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องปรากฏชื่อ ตราสินค้า หรือภาพผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา

อย่างไรก็ตาม การแทนแบรนด์ด้วยอิโมจิไม่ได้ถูกใช้เพื่อสร้างการจดจำสินค้าโดยตรงแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่อิโมจิแทนแบรนด์นั้นยังถูกฝังให้อยู่ในบริบททางอารมณ์และไลฟ์สไตล์ที่ผู้รับสารคุ้นชิน ด้วยสัญลักษณ์ที่สื่อถึงบรรยากาศและกิจกรรมทางสังคม เช่น อิโมจิพลุ ไฟ ดนตรี คนเต้นรำ หรือกิจกรรมทางสังคมอย่าง อิโมจิบอล ช่วยเชื่อมโยงการดื่มเข้ากับความสนุก ความสัมพันธ์ และประสบการณ์ร่วมในชีวิตประจำวัน

รูปแบบการจัดวางอิโมจิในลักษณะดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ หากแต่สะท้อนรูปแบบและกลยุทธ์การสื่อสารที่เป็นรูปแบบซ้ำ เช่น การใช้สูตร “อิโมจิแทนแบรนด์ + จำนวน + ราคา” หรือ การนำเสนออิโมจิแทนแบรนด์ ผสมผสานกับสัญลักษณ์อื่น ๆ เพื่อดึงสายตาและเน้นย้ำ “ข้อมูล” หรือสารทางการตลาดที่เชื่อมโยงกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยไม่ต้องใช้ถ้อยคำ การจัดวางในลักษณะนี้ทำให้อิโมจิทำหน้าที่กำหนดโทน อารมณ์ และกรอบการตีความของผู้รับสาร พร้อมทั้งขยายความหมายของอิโมจิจากการเป็นเพียงรหัสแทนสินค้าไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่าเชิงไลฟ์สไตล์ ส่งผลให้เนื้อหาดังกล่าวถูกอ่านในฐานะคอนเทนต์ทั่วไปมากกว่าการโฆษณา

เมื่อรหัสแทนแบรนด์และบริบททางอารมณ์ถูกนำมาผสานกันอย่างเป็นระบบ การสื่อสารทางการตลาดของอิโมจิจึงแปรสภาพเป็น “การพรางโฆษณา” อีกทั้งยังลดแรงต้านทานของผู้รับสารต่อการโฆษณา เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าตนเองกำลังถูก “ขายของ” หรือรู้สึกว่าได้รับโฆษณาที่เชิญชวนให้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง แต่รับสารในฐานะคอนเทนต์ที่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมออนไลน์ที่คุ้นเคย

สำหรับผู้ใช้สื่อออนไลน์ทั่วไป รวมถึงระบบตรวจจับการโฆษณาแบบอัตโนมัติ การสื่อสารโดยใช้อิโมจิในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รูปแบบนี้อาจมีความเสี่ยงที่จะไม่ถูกตีความว่าเป็นการโฆษณา เนื่องจากไม่ปรากฏคำต้องห้าม ชื่อแบรนด์ หรือภาพผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย รหัสและบริบทที่ถูกจัดวางอย่างตั้งใจกลับสามารถสื่อสารสารเพื่อโน้มน้าวและชักจูงใจได้อย่างชัดเจนและมีพลัง

กลไกการฝังอิโมจิในการสื่อสารการตลาดเช่นนี้จึงทำให้เส้นแบ่งระหว่างการสื่อสารทั่วไปกับการโฆษณาแฝงมีความพร่าเลือนในเชิงโครงสร้าง อีกทั้งยังสอดคล้องกับตรรกะของแพลตฟอร์มดิจิทัลซึ่งให้คุณค่ากับคอนเทนต์ที่หยุดสายตาและกระตุ้นการมีส่วนร่วม ส่งผลให้อิโมจิทำงานทั้งในเชิงความหมายและสอดรับกับตรรกะของแพลตฟอร์มดิจิทัลไปพร้อม ๆ กัน

บทสรุป: ผลกระทบต่อเยาวชนและโจทย์ใหม่ของการกำกับดูแล

อิโมจิอาจเปรียบได้กับ “ม้าไม้เมืองทรอย” ของการสื่อสารการตลาดร่วมสมัย ซึ่งภายนอกปรากฏตัวในฐานะภาษาวัฒนธรรมออนไลน์ที่มีลักษณะเป็นมิตรและไม่เป็นทางการ หากแต่ภายในบรรจุกลไกทางการตลาดที่สามารถเล็ดลอดเข้าสู่การรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้อิโมจิในการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงมิได้เป็นเพียงเทคนิคการนำเสนอรูปแบบใหม่ หากแต่เป็นการปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับข้อจำกัดทางกฎหมายและตรรกะของแพลตฟอร์มดิจิทัลในเวลาเดียวกัน

ผลกระทบของการสื่อสารลักษณะนี้มีนัยสำคัญต่อกลุ่มเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะเมื่อภาพอิโมจิแทนแบรนด์ถูกใช้ซ้ำร่วมกับอิโมจิที่แสดงถึงความสนุกสนาน หรือไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ การใช้รหัสอิโมจิที่เข้าใจเฉพาะกลุ่มระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับผู้ติดตามยังช่วยเสริมความรู้สึกเป็น “คนใน” และผูกโยงแบรนด์เข้ากับอัตลักษณ์และเครือข่ายทางสังคมได้อย่างแนบเนียน การใช้อิโมจิในการสื่อสารธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงสามารถอธิบายได้ในฐานะกลไกการสร้าง “Brand Association แบบแฝง” ที่ทำงานผ่านทั้งการวางเงื่อนไขทางอารมณ์และแรงจูงใจทางสังคม การสื่อสารในลักษณะนี้ไม่เพียงลดแรงต้านทานทางจิตวิทยาของผู้รับสาร แต่ยังทำให้เยาวชนค่อย ๆ ซึมซับทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์โดยไม่รู้ตัว

ข้อค้นพบดังกล่าวสะท้อนว่า ความท้าทายของการกำกับดูแลการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัลมิได้อยู่ที่การขาดกฎหมาย หากแต่อยู่ที่การเปลี่ยนผ่านของรูปแบบการสื่อสารจากสิ่งที่ “ปรากฏชัด” ไปสู่การใช้สัญญะ ภาษาภาพ และการตีความเชิงบริบท

ในระดับนโยบาย หน่วยงานกำกับดูแลอาจพิจารณาปรับกรอบการนิยาม “การโฆษณา” จากการตรวจจับถ้อยคำหรือภาพผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา ไปสู่การพิจารณาเจตนาเชิงการสื่อสารและผลกระทบต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในกรณีการใช้สัญญะ อิโมจิ และคอนเทนต์เชิงไลฟ์สไตล์ที่มีการสื่อสารซ้ำอย่างเป็นระบบ ควบคู่ไปกับการพัฒนาศักยภาพของผู้บังคับใช้กฎหมายให้สามารถอ่านและประเมินการสื่อสารเชิงสัญญะในระดับโครงสร้างได้อย่างรอบด้าน

ภายใต้กรอบการกำกับดูแลดังกล่าว การดำเนินการในระดับแพลตฟอร์มผ่านความร่วมมือในการพัฒนากลไกตรวจจับเนื้อหาที่คำนึงถึงบริบทและรูปแบบการจัดวางสัญญะเชิงซ้ำ จะช่วยลดช่องว่างของการกำกับดูแลการสื่อสารการตลาดแฝงในสื่อดิจิทัลได้ในทางปฏิบัติ

ทั้งนี้ นอกเหนือจากการกำกับดูแลเชิงกฎหมายและกลไกของแพลตฟอร์มแล้ว การเสริมสร้างการรู้เท่าทันสื่อในสังคมดิจิทัลแก่ผู้ปกครอง ครู และเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะทักษะการอ่านภาษาภาพและการตีความบริบทของการสื่อสาร จะเป็นกลไกสำคัญในการสร้างภูมิคุ้มกันและรับมือกับการสื่อสารการตลาดแฝงในระยะยาวอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง: กนิษฐา ไทยกล้า และนิษฐา หรุ่นเกษม. (2567). การศึกษาแนวโน้ม กลยุทธ์ และวาทกรรมในการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์. สงขลา : ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.).

เอกสาร Conference Proceedings ฉบับนี้รวบรวมสาระสำคัญจากการประชุมวิชาการสุราระดับภูมิภาค ภาคอีสาน ภายใต้หัวข้อ “สมดุลแห่งอนาคต: พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อการท่องเที่ยวที่ปลอดภัย และการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสุขภาพ” โดยนำเสนอองค์ความรู้ด้านสถานการณ์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การขับเคลื่อนพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับที่ 2 พ.ศ. 2568 บทบาทของกลไกระดับจังหวัด กรณีศึกษาจากพื้นที่ เวทีเสวนาทางวิชาการ ตลอดจนบทคัดย่อผลงานวิจัยและแนวปฏิบัติที่เป็นเลิศ เพื่อสนับสนุนการพัฒนานโยบายและการดำเนินงานควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บนฐานข้อมูลเชิงประจักษ์อย่างสมดุลและยั่งยืน

Conference Proceedings การประชุมวิชาการสุราระดับภูมิภาค ภาคใต้ เป็นเอกสารวิชาการที่รวบรวมสาระสำคัญจากการประชุมวิชาการสุราระดับภูมิภาค ภาคใต้ ภายใต้หัวข้อ “สมดุลแห่งอนาคต: พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อการท่องเที่ยวที่ปลอดภัย และการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสุขภาพ” ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน พ.ศ. 2569 ณ จังหวัดกระบี่ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นแหล่งรวบรวมองค์ความรู้ ข้อมูลเชิงประจักษ์ ประสบการณ์จากการดำเนินงานในพื้นที่ และข้อเสนอเชิงนโยบายด้านการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อสนับสนุนการขับเคลื่อนพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ในระดับจังหวัดและระดับภูมิภาค โดยเฉพาะในบริบทของภาคใต้ซึ่งมีความหลากหลายทั้งด้านเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว วัฒนธรรม ศาสนา และวิถีชุมชน

เนื้อหาภายในเล่มประกอบด้วยบทนำและกรอบแนวคิดของการประชุม กำหนดการประชุม การปาฐกถาพิเศษเกี่ยวกับการสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจสุขภาพและการท่องเที่ยวที่ปลอดภัยภายใต้พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ การบรรยายพิเศษด้านนโยบายแอลกอฮอล์กับเศรษฐกิจชุมชนและสุขภาพ การนำเสนอสถานการณ์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในภาคใต้ ตลอดจนเวทีเสวนาที่นำเสนอกรณีศึกษาการใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนนโยบาย การบังคับใช้กฎหมาย บทบาทของคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับจังหวัด ภาคประชาสังคม และแนวทางการป้องกันเด็ก เยาวชน และกลุ่มเปราะบางจากการเข้าถึงและการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

นอกจากนี้ เอกสารยังรวบรวมบทคัดย่อผลงานวิจัยและผลงานแนวปฏิบัติที่เป็นเลิศ (Best Practice) จากหน่วยงานและเครือข่ายในพื้นที่ภาคใต้ ซึ่งสะท้อนบทเรียนการดำเนินงาน การประยุกต์ใช้ข้อมูลวิชาการในการพัฒนามาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และนวัตกรรมการสร้างสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยในระดับชุมชน อันเป็นประโยชน์ต่อผู้กำหนดนโยบาย นักวิชาการ นักวิจัย บุคลากรด้านสาธารณสุข ภาคประชาสังคม และผู้ปฏิบัติงานในพื้นที่ที่ต้องการนำองค์ความรู้ไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนานโยบายและการดำเนินงานด้านการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับบริบทของพื้นที่

ดาวน์โหลด PDF.

การประมาณการผลกระทบและต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์จากมาตรการลดภาษีไวน์และสุราแช่

งานวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบของมาตรการยกเว้นภาษีนำเข้าไวน์และการลดภาษีสรรพสามิตไวน์และสุราแช่ของประเทศไทยที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2567 โดยวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงด้านราคา การนำเข้า และพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงประเมินต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์และผลกระทบทางสังคมที่เกิดขึ้นจากการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่ามาตรการดังกล่าวส่งผลให้การบริโภคไวน์และสุราแช่เพิ่มขึ้น และก่อให้เกิดต้นทุนทางเศรษฐกิจต่อสังคมในระดับที่มีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการกำหนดนโยบายภาษีและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในอนาคต

The Impact and Economic Cost of Wine and Local Liquor Tax Reduction

This study examines the effects of Thailand’s wine import tariff exemption and excise tax reductions on wine and local fermented alcoholic beverages implemented in February 2024. The research analyzes changes in alcohol prices, wine imports, and consumption patterns, and estimates the economic and social costs associated with increased alcohol consumption. The findings indicate that the tax reduction measures contributed to higher consumption of wine and local alcoholic beverages, leading to substantial economic and social costs. The study provides evidence to support policymaking on alcohol taxation and alcohol control measures in Thailand.

การศึกษาความรอบรู้ด้านสุขภาพในประเด็นเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชาชนไทย: กรณีศึกษาประชาชนอายุ 15 ปีขึ้นไปใน 12 จังหวัดทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ

งานวิจัยนี้สำรวจความรอบรู้ด้านสุขภาพเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พฤติกรรมการบริโภค ความคิดเห็นต่อนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และประสบการณ์จากการบังคับใช้กฎหมายของประชาชนไทยอายุ 15 ปีขึ้นไป โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 3,924 คน ใน 12 จังหวัดทั่วประเทศ นอกจากนี้ยังศึกษาการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นอกระบบภาษี เพื่อสะท้อนระดับความรู้ ความเข้าใจ และทัศนคติของประชาชนต่อผลกระทบจากการดื่มและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อันเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการพัฒนานโยบาย การสื่อสารสาธารณะ และการส่งเสริมสุขภาพของประชาชนไทย

Health Literacy on Alcohol-Related Issues and Alcohol Control Policies among Thai People: A Case Study of Individuals Aged 15 Years and Older in 12 Provinces Across Thailand

This research examines health literacy related to alcoholic beverages, drinking behaviors, public attitudes toward alcohol control policies, and experiences with law enforcement among Thai people aged 15 years and older. The survey collected data from 3,924 respondents across 12 provinces representing all regions of Thailand. The study also investigates the consumption of untaxed and informal alcohol products to better understand public knowledge, perceptions, and attitudes regarding alcohol-related harms and regulatory measures. The findings provide valuable evidence for strengthening alcohol control policies, public communication strategies, and health promotion efforts in Thailand.

โครงการสำรวจผลกระทบจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อบุคคลรอบข้าง (ภัยเหล้ามือสอง): กรณีศึกษาประชาชนอายุ 15 ปีขึ้นไปใน 12 จังหวัดทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ

งานวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เกิดขึ้นกับบุคคลรอบข้าง หรือ “ภัยเหล้ามือสอง” ในประชาชนไทยอายุ 15 ปีขึ้นไป จำนวน 3,927 คน จาก 12 จังหวัดทั่วประเทศ โดยสำรวจทั้งผลกระทบที่เกิดขึ้นในครอบครัว ชุมชน สถานที่ทำงาน และต่อเด็ก รวมถึงการได้รับผลกระทบจากผู้ดื่มหนักและคนแปลกหน้าที่ดื่มแอลกอฮอล์ ผลการศึกษาเป็นข้อมูลสำคัญที่สะท้อนภาระทางสังคมและสุขภาพจากการดื่มของผู้อื่น เพื่อนำไปสู่การพัฒนานโยบายและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นในประเทศไทย

Survey of Alcohol’s Harm to Others (AHTO): A Study of People Aged 15 Years and Older in 12 Provinces Across Thailand

This study examined the impacts of alcohol consumption on people other than the drinkers themselves, commonly referred to as “Alcohol’s Harm to Others (AHTO)” or secondhand alcohol harm. The survey included 3,927 respondents aged 15 years and older from 12 provinces across Thailand. It explored the effects of others’ drinking on families, communities, workplaces, and children, as well as harms associated with heavy drinkers and intoxicated strangers. The findings provide important evidence on the social and health burdens caused by alcohol use and can support the development of more effective alcohol control policies and public health interventions in Thailand.

การศึกษาแนวโน้ม กลยุทธ์ และวาทกรรมในการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

งานวิจัยนี้ศึกษารูปแบบ แนวโน้ม กลยุทธ์ และวาทกรรมที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย โดยวิเคราะห์ข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์และแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อทำความเข้าใจวิธีการสร้างการรับรู้แบรนด์ การใช้ผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์ (Influencers) การสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ และการใช้ภาษาเพื่อส่งเสริมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผลการศึกษาช่วยสะท้อนพลวัตของการตลาดดิจิทัลและสนับสนุนการพัฒนานโยบายและมาตรการกำกับดูแลการสื่อสารการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในยุคดิจิทัล

A Study of Trends, Strategies, and Discourses of Alcohol Online Marketing Communication

This research investigates the trends, strategies, and discourses used in online marketing communication for alcoholic beverages in Thailand. The study analyzes content from social media and digital platforms to understand how alcohol brands build awareness, utilize influencers, employ symbolic communication, and use language to shape consumer perceptions and behaviors. The findings provide insights into the evolving dynamics of digital alcohol marketing and contribute to the development of effective policies and regulatory measures for alcohol marketing communication in the digital age.

การศึกษาผลกระทบของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ
(The Impact of Alcohol Consumption on Economic Growth in Thailand)

รายงานวิจัยฉบับนี้ศึกษาผลกระทบของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศไทย โดยใช้ข้อมูลรายปีระหว่างปี ค.ศ. 1990–2019 และวิเคราะห์ทั้งการบริโภคในภาพรวมและจำแนกตามประเภท ได้แก่ เบียร์ สุรา และไวน์ ผลการศึกษาพบว่า การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะเบียร์และสุรา มีผลเชิงลบต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจในระยะยาว สะท้อนถึงภาระทางเศรษฐกิจและสังคมที่เกิดจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของมาตรการควบคุมและส่งเสริมสุขภาพเพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างยั่งยืน

Research Report: The Impact of Alcohol Consumption on Economic Growth in Thailand This research report examines the impact of alcohol consumption on Thailand’s economic growth using annual data from 1990–2019. The analysis covers overall alcohol consumption as well as specific beverage categories, including beer, spirits, and wine. The findings indicate that alcohol consumption, particularly beer and spirits, has a significant negative effect on long-term economic growth. The study highlights the substantial social and economic costs associated with alcohol consumption and emphasizes the importance of effective alcohol control measures and public health policies for sustainable economic development.

งานวิจัยเรื่อง “การทำความเข้าใจประสบการณ์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในผู้ใหญ่ตอนต้น ในประเทศไทยจากมุมมองจิตวิทยาการเมือง” ศึกษาประสบการณ์การดื่มของผู้ใหญ่ตอนต้นผ่านมุมมองด้านจิตวิทยาการเมือง เพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างการดื่ม อำนาจของรัฐ นโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และภาวะความอยู่ดีมีสุขของผู้ดื่ม ผลการศึกษาช่วยสะท้อนมิติทางสังคมและจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับการดื่ม และสนับสนุนการพัฒนานโยบายและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีความละเอียดอ่อนและสอดคล้องกับบริบทของสังคมไทยมากยิ่งขึ้น

The study “Understanding Alcohol Consumption Experiences among Young Adults in Thailand from a psychopolitical perspective” explores the drinking experiences of young adults through a psychopolitical perspective. It examines the relationships between alcohol consumption, state power, alcohol control policies, and the well-being of drinkers. The findings provide insights into the social and psychological dimensions of drinking and contribute to the development of more context-sensitive and effective alcohol control policies and interventions in Thailand.

ข้อเท็จจริงและตัวเลขเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย พ.ศ. 2565–2568: ภายใต้การเปลี่ยนแปลงนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นหนังสือที่รวบรวม วิเคราะห์ และนำเสนอข้อมูลสถานการณ์ล่าสุดเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย ในช่วงปี พ.ศ. 2565–2568 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญทั้งด้านนโยบาย กฎหมาย เศรษฐกิจ และสังคมที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

บรรณาธิการ

• ศ.ดร.พญ.สาวิตรี อัษณางค์กรชัย
• รศ.ดร.นพ.พลเทพ วิจิตรคุณากร
• ชฎาบุญ เจียรธนกฤติ

วัตถุประสงค์ของหนังสือ

หนังสือเล่มนี้จัดทำขึ้นเพื่อรวบรวม วิเคราะห์ และนำเสนอข้อมูลสถานการณ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทยในช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงเชิงนโยบายและบริบททางสังคมอย่างสำคัญ โดยครอบคลุมทั้งพฤติกรรมการบริโภค ผลกระทบด้านสุขภาพและเศรษฐกิจ การตลาดและวาทกรรมทางสังคม ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงด้านกฎหมายและมาตรการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลอ้างอิงสำหรับนักวิชาการ ผู้กำหนดนโยบาย หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาสังคม รวมถึงสนับสนุนการกำหนดนโยบายและมาตรการที่มีประสิทธิภาพในการลดผลกระทบจากแอลกอฮอล์อย่างยั่งยืน

เนื้อหาภายในหนังสือ

หนังสือประกอบด้วย 6 บทหลัก ได้แก่

1. พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์: สถานการณ์ปัจจุบันและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลง
   • ปริมาณการบริโภคต่อหัว
   • ความชุกของนักดื่ม
   • พฤติกรรมการดื่มในวัยรุ่น
   • การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นอกระบบภาษี
2. ผลกระทบของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
   • ภาวะผิดปกติจากการดื่มสุรา
   • การเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาล
   • ภาระโรคและการเสียชีวิต
   • ผลกระทบจากการดื่มของผู้อื่น (ภัยเหล้ามือสอง)
3. อุตสาหกรรมและตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์: สถานการณ์ระดับโลกและในประเทศไทย
   • สถานการณ์ตลาดโลกและประเทศไทย
   • แนวโน้มอุตสาหกรรม
   • การตลาดออนไลน์
   • การปรับตัวของผู้ผลิตรายใหญ่และรายย่อย
4. พลวัตของนโยบายแอลกอฮอล์ในประเทศไทย
   • ความเคลื่อนไหวด้านนโยบาย พ.ศ. 2565–2568
   • กฎหมายและระเบียบใหม่ที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
5. ผลของนโยบายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย
   • ประสิทธิผลของมาตรการควบคุม
   • ผลกระทบทางเศรษฐกิจ สุขภาพ และสังคม
   • การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภาษี
   • การผ่อนปรนข้อจำกัดด้านการขายและการผลิตสุรา
6. ความคิดเห็นและความรอบรู้ของประชาชนไทยต่อสถานการณ์และนโยบายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
   • ความคิดเห็นต่อนโยบายภาครัฐ
   • ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลกระทบของแอลกอฮอล์
   • วาทกรรมทางสังคมเกี่ยวกับนโยบายแอลกอฮอล์

Facts and Figures on Alcohol in Thailand 2022–2025: Amidst the Evolution of Alcohol Control Policies provides a comprehensive overview of alcohol-related situations in Thailand during 2022–2025, a period marked by significant changes in alcohol policies, legislation, economic conditions, and social contexts. The book compiles and analyzes the latest evidence to support informed policy discussions and public health decision-making.

Editors

• Prof. Dr. Sawitri Assanangkornchai
• Assoc. Dr. Prof. Polathep Vichitkunakorn
• Chadaboon Jiaratanakrit

Objectives

The book was developed to compile, analyze, and present up-to-date information on alcohol consumption, alcohol-related harms, market dynamics, social discourse, and policy developments in Thailand. It aims to serve as a key reference for researchers, policymakers, government agencies, civil society organizations, and other stakeholders working to prevent and reduce alcohol-related harm through evidence-based policies and interventions.

Contents

The publication is organized into six main chapters:

1. Alcohol Consumption Patterns: Current Situation and Trends
   • Per capita alcohol consumption
   • Prevalence of alcohol use
   • Youth drinking behaviors
   • Unrecorded alcohol consumption
2. Impacts of Alcohol Consumption
   • Alcohol use disorders
   • Hospital admissions
   • Alcohol-attributable diseases and deaths
   • Harm to others from drinking
3. Alcohol Industry and Market Trends
   • Global and Thai alcohol markets
   • Industry developments
   • Online alcohol marketing
   • Adaptation strategies of major and small-scale producers
4. Dynamics of Alcohol Policy in Thailand
   • Policy developments during 2022–2025
   • New alcohol-related laws and regulations
5. Effects of Alcohol Control Policies
   • Policy effectiveness
   • Economic, health, and social impacts
   • Excise tax reforms
   • Regulatory changes related to alcohol sales and production
6. Public Opinions and Alcohol Literacy in Thailand
   • Public attitudes toward alcohol policies
   • Knowledge and awareness of alcohol-related harms
   • Social discourse surrounding alcohol control policies

This book serves as an important evidence-based resource for understanding the evolving alcohol landscape in Thailand and the challenges of balancing economic interests with public health priorities.