โดย…ดร.นพ.มูฮัมมัดฟาห์มี ตาเละ

ผมเขียนบทความชิ้นนี้ ในขณะที่ทั่วประเทศกำลังเผชิญหน้ากับทางแพร่งของการเลือกข้างทางการเมืองที่สำคัญครั้งหนึ่งของประเทศชาติ ในยามที่โลกทั้งใบกำลังเผชิญหน้ากับโรคระบาดครั้งใหญ่ในรอบหนึ่งร้อยปี ในอนาคตอันใกล้นี้วิกฤตเศรษฐกิจที่รุนแรงที่สุดในโลกในรอบหลายร้อยปีจะถาโถมเข้าสู่รัฐเล็กรัฐใหญ่ในโลกอย่างไม่เลือกหน้า Globalization ที่ได้กลายเป็นทางเลือกหลักในการพัฒนาโลกตั้งแต่หลังยุครัฐชาติ ได้เชื่อมโลกทั้งใบไว้มากกว่าช่วงสมัยใด ๆ ของมนุษยชาติ ได้กลายเป็นสาเหตุสำคัญที่จะทำให้วิกฤตโลกนั้นกระทบต่อกันอย่างที่เห็น เมื่ออนาคตอันใกล้มีวิกฤตขนาดใหญ่เช่นนี้ จึงไม่แปลกอะไรที่ผู้คนจะตั้งคำถามถึงแนวคิดทางการเมืองที่จะนำคนในชาติเผชิญหน้ากับวิกฤต เหตุผลที่สำคัญมาก ๆ ที่ต้องเลือกแนวคิดทางการเมืองแบบใดแบบหนึ่งในการเผชิญหน้ากับภาวะคุกคามก็เพราะความหมายที่แท้จริงของการเมืองนั้นคือ แนวคิดในการบริหารทรัพยากรในสังคมใดสังคมหนึ่ง หากมีมนุษย์รวมกลุ่มมากกว่าหนึ่งคน เป็นธรรมชาติของการอยู่ร่วมกันที่ต้องสร้างระบบการเมืองขึ้นมาเพื่อให้ทรัพยากรถูกแจกจ่าย และ ผู้ในในสังคมนั้น ๆ อยู่รอดมากที่สุด อำนาจทางการเมืองจะถูกแปรรูปไปเป็นอำนาจอื่น ๆ อีกหลากหลายรูปแบบ จึงไม่ใช่เรื่องประหลาดอะไรที่คนรุ่นใหม่หลายพันหลายหมื่นคนทั่วประเทศ จะออกมาเรียกร้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เพื่อความหวังที่จะมีชีวิตที่ดีกว่า แกนเรื่องสำคัญที่ดึงดูดคนจำนวนมากให้ออกมาเคลื่อนไหวในเรื่องเดียวกันอย่างพร้อมเพรียงกันมิใช่สิ่งอื่นใด นอกจากแกนความคิดทางการเมือง ตัวอย่างเพียงหนึ่งเดียวนี้พอจะแสดงให้เห็นได้ว่า เรื่องการเมืองมันสำคัญต่อจินตนาการของผู้คน และสำคัญต่อระเบียบชีวิตของผู้คนบนโลกนี้เช่นไร  

          ในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา โลกผ่านการถกคิดและการต่อสู้ของแนวคิดทางการเมืองครั้ง สำคัญของคู่ตรงข้ามทางความคิดการเมืองมาหลายครั้งรวมไปถึงการปฏิวัติเพื่อเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางการเมืองทั้งหลาย แม้เหตุผลที่แท้จริงจะไม่ชัดเจนและไม่ใช่สิ่งที่พิสูจน์ด้วยหลักฐานเชิงประจักษ์ได้ง่าย แต่เชื่อว่าการปฏิวัติทุกครั้งในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมานั้น ปรัชญาทางการเมืองได้ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการหลอมความคิดคนร่วมสร้างจินตนาการแห่งชีวิตให้เป็นหนึ่งเดียวกัน

ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมทางการเมืองแบบ สมบูรณาญาสิทธิราชย์ ประชาธิปไตย สังคมนิยม เสรีนิยม อำนาจนิยม เผด็จการนิยม คอมมิวนิสต์ ศาสนานิยม อนุรักษ์นิยม ล้วนแล้วแต่มีปรัชญาที่ร้อยเรียงจินตนาการร่วมของผู้สนับสนุนให้เป็นเนื้อเดียวกันได้ ความเชื่อทางการเมืองได้สร้างแบบแผนของการดำเนินชีวิตจากจินตนาการถึงคุณค่าสำคัญของความเชื่อทางการเมืองนั้น ๆ (core value) จึงเป็นเหตุให้ผู้คนที่มาจากสังคมที่นับถือคนละความเชื่อทางการเมือง มีแนวโน้มที่จะมีความคิด จินตนาการต่อชีวิต และรูปแบบการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน รูปแบบชีวิตในที่นี้หมายถึงรูปแบบชีวิตของคนส่วนมากในทุก ๆ เรื่อง

การยกตัวอย่างเปรียบเทียบที่ทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนที่สุดคงต้องเปรียบเทียบประชากรของประเทศที่ปกครองคนละระบอบการเมืองที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง เช่น หากเรานึกถึงสภาพโดยทั่วไปของชายหนุ่มที่เกิดและเติบโตในประเทศสหรัฐอเมริกา และ สภาพโดยทั่วไปของชายหนุ่มที่เกิดและเติบโตจากประเทศเกาหลีเหนือ แม้เราที่อยู่ประเทศไทยจะไม่เคยเดินทางไปทั้งประเทศสหรัฐอเมริกาและเกาหลีเหนือ แต่จินตนาการจากข้อมูลที่เรารับรู้ที่ผ่านมา จะพอทำให้เราคาดเดาได้ว่า ชายหนุ่มจากสหรัฐอเมริกา น่าจะมีบุคลิคนิสัยเป็นอย่างไร ให้คุณค่ากับเรื่องอะไรบ้าง รวมไปถึง น่าจะมีพฤติกรรมและรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างไรบ้าง ในขณะเดียวกันหากเราคิดต่อในประเด็นเดียวกันกับชายหนุ่มจากเกาหลีเหนือ คงพบคำตอบคล้ายกันกับผมที่คิดว่า ชายหนุ่มจากเกาหลีเหนือโดยทั่วไปแล้ว คงมีบุคลิกนิสัยใจคอแตกต่างจากอเมริกัน สิ่งที่เขาให้คุณค่าน่าจะต่างกัน รวมไปถึงพฤติกรรมและรูปแบบการใช้ชีวิตในแต่ละวันก็ต่างกันกับอเมริกันหนุ่ม โชคดีที่ผมมีโอกาสได้สัมผัสพบเจอชายหนุ่มทั้งจากเกาหลีเหนือและสหรัฐอเมริกา ทำให้ผมพิสูจน์ได้ว่า ข้อสันนิษฐานในเรื่อง ค่าเฉลี่ยในจินตนาการของผมต่อคนพลเมืองสองประเทศนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงจริง ๆ

          คราวนี้กลับมาในเรื่องพฤติกรรมสุขภาพ ซึ่งเป็นใจความหลักของเนื้อหาในบทความนี้ มีนักวิจัยช่างสังเกตจำนวนหนึ่งได้ตั้งคำถามว่า หากรูปแบบการเมืองที่ใช้ปกครองส่งผลกระทบต่อชีวิตผู้คนภายใต้ระบอบการปกครองนั้น ๆ  แล้ว สำหรับพฤติกรรมทางสุขภาพ ความเชื่อทางการเมืองส่งผลอย่างไรกับประเด็นนี้บ้าง ก่อนจะไปที่ผลการสำรวจและการศึกษาที่เคยผ่านมา อยากลองให้ผู้อ่านทุกท่านได้ลองจินตนาการดู เอาแค่พฤติกรรมสุขภาพไม่กี่เรื่องก็พอครับ เรื่องการรับประทานอาหาร การออกกำลัง กายสูบบุหรี่ และการดื่มแอลกอฮอล์ ท่านผู้อ่านคิดว่ารูปแบบการเมืองของรัฐชาติใดรัฐชาติหนึ่ง จะส่งผลต่อพฤติกรรมสุขภาพของคนในรัฐนั้น ๆ อย่างไร ลองใส่ความคิดเห็นของท่านลงในตารางช่องว่างข้างล่างนี้ดูนะครับ

ในปี ค.ศ. 2000 J J Murrow และ คณะ (1) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ของความเชื่อทางการเมือง และพฤติกรรมสุขภาพ สมมติฐานที่เขาตั้งขึ้นมาก็คงคล้ายกับคนขี้สงสัยหลายคนในโลกว่า ถ้าคนเราอยู่ภายใต้รูปแบบการปกครองและกระแสความเชื่อทางการเมืองที่ต่างกัน จะมีพฤติกรรมสุขภาพเป็นแบบไหนและเป็นอย่างไร แม้หน้าที่หลักของรัฐบาลใด ๆ ในโลกจะต้องดูแลสวัสดิภาพ (ซึ่งรวมไปถึงสุขภาพ) ของประชาชนเหมือนกัน แต่หากแนวคิดทางการเมืองต่างกัน การจัดลำดับความสำคัญในแต่ละสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพจะแตกต่างกันด้วย ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นพื้นที่ศึกษาของงานวิจัยชิ้นนี้แม้จะอยู่ในระบอบปกครองแบบประชาธิปไตย แต่ในประเทศก็มีแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่างกัน เช่น เสรีนิยม – อนุรักษ์นิยม ซึ่งให้คุณค่าในหลายสิ่งแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นิยามสำคัญของความเป็นเสรีนิยม คือ ความก้าวหน้า ความคิดเปิดกว้าง เปิดรับความหลากหลาย กล้าคิดกล้าทำ พร้อมเปลี่ยนแปลง เสรีนิยมมักตามด้วยการเปิดตลาดเสรีเพื่อให้เกิดการแข่งขันสูงสุด และให้ตลาดควบคุมตัวเอง  ส่วนเมื่อเอ่ยถึงอนุรักษ์นิยม นิยามของคำนี้คือ เชื่อมั่นในการปกครองอย่างผูกขาดโดยคนชั้นสูง (aristocratic ideology) เชื่อในการเมืองเชิงประจักษ์ หรือ เรียกว่าไม่โลกสวยทางการเมือง (political pragmatism) คำนึงถึงบริบทและสถานการณ์มากกว่าอุดมการณ์ที่เกินจริง เชื่อในเรื่องการควบคุมความคิดและพฤติกรรม  วิธีการสำรวจที่ทีมวิจัยนี้ได้ทำคือการไปสัมภาษณ์เก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างประมาณ 4,200 คน สอบถามพวกเขาด้วยคำถามสองกลุ่มคือ คำถามกลุ่มแรกคือกลุ่มคำถามเกี่ยวกับการให้คุณค่าในสิ่งต่าง ๆ (self-report characterizations) ซึ่งใช้เพื่อแยกกลุ่มตัวอย่างออกตามแนวคิดทางการเมืองที่กลุ่มตัวอย่างนับถือ แบ่งออกเป็นสามกลุ่มคือ อนุรักษ์นิยม ทางสายกลาง และเสรีนิยม

คำถามกลุ่มสองเป็นคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมสุขภาพ โดยถามทั้งในพฤติกรรมสุขภาพด้านบวก เช่น การให้คุณค่าต่อตัวเอง การดูแลตัวเอง เป็นต้น และคำถามที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มพฤติกรรมสุขภาพที่เป็นด้านลบต่อสุขภาพ เช่น การรับประทานอาหาร การสูบบุหรี่ การดื่มแอลกอฮอล์ เป็นต้น

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่เป็นอนุรักษ์นิยมเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างระมัดระวังในการมีพฤติกรรมเสี่ยงต่อสุขภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการระมัดระวังต่อปัจจัยเสี่ยงต่อสุขภาพด้านสิ่งแวดล้อม กฎหมาย โครงสร้างสังคม กลุ่มที่มีค่านิยมทางการเมืองแบบสายกลางโดดเด่นในด้านการเคารพต่อตัวเอง เชื่อมั่นในคุณค่าของตัวเอง (Self-actualization) และมีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องพฤติกรรมสุขภาพด้านบวกน้อยที่สุด ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีค่านิยมทางการเมืองแบบเสรีนิยม เป็นกลุ่มที่ใส่ใจเรื่องความเสี่ยงทางสุขภาพและปัจจัยการป้องกันสุขภาพของปัจเจกบุคคล (ตนเอง) สูงสุด

          ขยับไปดูการศึกษาจากประเทศที่ไม่ใช่ประชาธิปไตยบ้าง สังคมนิยม และ แนวทางคอมมิวนิสต์ เคยเป็นปฏิปักษ์สำคัญของแนวทางการปกครองแบบประชาธิปไตย อันที่จริงแล้ว แนวทางทั้งสองต่างถกกันเรื่องสิทธิในการกระจายอำนาจแก่ผู้คนหมู่มากในสังคมทั้งสิ้น แต่ในทางปฏิบัติการกระจายอำนาจของทั้งสองรูปแบบแตกต่างกัน คอมมิวนิสต์ได้กลายเป็นระบอบการปกครองหลักของประเทศในฝั่งยุโรปตะวันออก จากอิทธิพลของการปฏิวัติของบอลเชวิคในรัสเซีย คอมมิวนิสต์ได้รื้อถอน ค่านิยมเดิมในสมัยก่อนโซเวียต อันได้แก่ ระบอบเจ้าขุนมูลนายในสมัยการปกครองแบบสมบูรณาญาสิทธิราชย์ภายใต้ราชวงศ์โรมานอฟของรัสเซีย คำสอนทางศาสนาแบบคริสต์นิกายออโธดอกซ์ ข้อค้นพบจากการเก็บข้อมูลอย่างกว้างขวางของนักวิจัยในยุคสมัยนั้นพบว่า การเปลี่ยนระบอบการปกครองในช่วงเวลานั้น ได้ก่อให้เกิดพฤติกรรมลบต่อสุขภาพหลายอย่าง และ หนึ่งในวัฒนธรรมใหม่ที่เกิดขึ้นหลังคอมมิวนิสต์คือการดื่มเหล้าอย่างหนักของคนในสังคมรัสเซีย (2,3) หนึ่งในข้อสันนิษฐานที่กล่าวถึงกันคือ สังคมใดก็ตามที่มีการอุปถัมภ์ของรัฐในระดับสูง จะลดปราถนาต่อการมีสุขภาพที่ดีของปัจเจกบุคคล และแน่นอนว่าระบอบคอมมิวนิสต์ที่รัฐเป็นผู้จัดการทุกสิ่ง ทำให้ประชาชนเชื่อว่า หากวันหนึ่งเจ็บไข้ได้ป่วย รัฐก็ต้องช่วยรับผิดชอบความเจ็บป่วยนั้น จนละเลยการสร้างพฤติกรรมสุขภาพที่ดี (4) และอีกเหตุผลสำคัญคือ ความเชื่อการเมืองแบบคอมมิวนิสต์นั้นปฏิเสธความเชื่อทางศาสนาทั้งหมด ซึ่งทำให้ผู้คนในสหภาพโซเวียตดื่มวอดก้าและสูบบุหรี่มากขึ้น (5)

เมื่อสหภาพโซเวียตล่มสลายกลายเป็นประเทศเล็กประเทศน้อยกว่าสิบหกประเทศ นักระบาดวิทยาก็ยังคงตั้งคำถามในประเด็นเดิมว่า ในกลุ่มประเทศที่แยกออกมาจากรัสเซีย ความเป็นสังคมนิยมและความเป็นประชาธิปไตยในแต่ละประเทศจะส่งผลต่อพฤติกรรมสุบภาพอย่างไร ก็พบคำตอบคล้ายเดิมคือ ประเทศที่มีแนวโน้มเป็นสังคมนิยมมากกว่า ประชาชนในประเทศมีแนวโน้มจะดูแลรักษาสุขภาพตัวเองได้น้อยกว่า คนที่นิยมในแนวทางสังคมนิยมมีแนวโน้มจะดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าเมื่อเทียบกับคนต่อต้านสังคมนิยม (3) นอกจากนั้นคนที่ต่อต้านคอมมิวนิสต์มักมีไลฟ์สไตล์ด้านสุขภาพที่ดีมากกว่าเมื่อเทียบกับคนที่นิยมในคอมมิวนิสต์ (2)   

จะเห็นได้ว่า แค่ค่านิยมทางการเมืองที่แตกต่างกัน ก็ทำให้คนมีพฤติกรรมสุขภาพแตกต่างกัน แม้ว่าคนจะอยู่ในภูมิภาคหรือชาติพันธ์เดียวกัน แต่เพียงแค่ต่างเวลาต่างการปกครอง ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพแล้ว บทความตอนนี้ขอนำเสนอเกริ่นไว้ก่อน ว่าแนวคิดทางการเมืองที่ใช้สร้างนโยบาย กฎหมาย และ รูปแบบการปกครอง ส่งผลต่อวิถีชีวิตของคนมากขนาดไหน สำหรับผู้ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานด้านการส่งเสริมและป้องกันสุขภาพ ก็จะได้เห็นภาพชัดขึ้นว่า แนวทางทางการเมืองที่แบบใดจะก่อให้เกิดความคิดตอบสนองต่อประชาชนและสร้างพฤติกรรมสุขภาพแบบไหน เราจะได้นำกลับไปคิดและวางแผนให้เหมาะสมกับบริบทแนวคิดทางการเมืองที่มีอิทธิพล ณ ห้วงเวลานั้น ๆ ครับ ตอนต่อไป ผมจะนำเสนอข้อค้นพบจากการสำรวจแนวคิดทางการเมืองและพฤติกรรมการดื่มแอลกอฮอล์จากการรวบรวมข้อมูลมากกว่า 50 ปี ในประเทศสหรัฐอเมริกา น่าสนใจมากครับ ติดตามอ่านตอนต่อไปในเร็ว ๆ นี้ครับ

เอกสารอ้างอิง

1. Murrow JJ, Coulter RL, Coulter MK. Political ideologies and health-oriented beliefs and behaviors: an empirical examination of strategic issues. J Health Hum Serv Adm. 2000;22(3):308-345.
2. Cockerham WC, Hinote BP, Cockerham GB, Abbott P. Health lifestyles and political ideology in Belarus, Russia, and Ukraine. Soc Sci Med. 2006 Apr 1;62(7):1799–809.
3. Cockerham WC, Snead MC, DeWaal DF. Health Lifestyles in Russia and the Socialist Heritage. J Health Soc Behav. 2002;43(1):42–55.
4. Shkolnikov VM, Cornia GA, Leon DA, Meslé F. Causes of the Russian mortality crisis: Evidence and interpretations. World Dev. 1998 Nov 1;26(11):1995–2011.
5. Population NRC (US) C on, Bobadilla JL, Costello CA, Mitchell F. The Anti-Alcohol Campaign and Variations in Russian Mortality [Internet]. Premature Death in the New Independent States. National Academies Press (US); 1997 [cited 2020 Aug 5]. Available from: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK233403/

วันที่ 25 พฤศจิกายน พ.ศ. 2563

ปาฐกถาพิเศษ

“กลไก สสส. กับการขับเคลื่อนงานควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทย” โดย ดร.สุปรีดา อดุลยานนท์ ผู้จัดการกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ PDF

การบรรยายพิเศษ 1

“Effectiveness of alcohol control policies and the ways forward for Thailand”
Speaker: Professor David Jernigan, Boston University School of Public Health, Department of Health Law, Policy & Management PDF

PDF

การอภิปราย 1: “บทเรียนสิบสองปีของการดาเนินงานควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สู่แผนยุทธศาสตร์ชาติฉบับที่สอง”

ภาควิชาการ: ศ.ดร.พญ.สาวิตรี อัษณางค์กรชัย ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา คณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์   PDF

ภาคนโยบาย: นพ.นิพนธ์ ชินานนท์เวช ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ PDF

ภาคประชาชน: นายธีระ วัชรปราณี ผู้จัดการสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า PDF

ถาม-ตอบประเด็นร้อนในสังคมไทย 1: ภาระทางสุขภาพและภาระทางสังคมจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

“แอลกอฮอล์กับสุขภาพร่างกาย” โดย ผศ.นพ.ทยา กิติยากร คณะแพทยศาสตร์ โรงพยาบาลรามาธิบดี มหาวิทยาลัยมหิดล PDF

“ภาระทางสุขภาพจิตในผู้ดื่มสุรา” โดย ศ.พญ.สุวรรณา อรุณพงศ์ไพศาล คณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น PDF

ภาระทางเศรษฐกิจและมาตรการทางภาษีในการควบคุมการดื่มสุรา โดย ผศ.ดร.นพ.อุดมศักดิ์ แซ่โง้ว สำนักวิชาแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์  PDF

ความรุนแรงในบ้านและนอกบ้าน ความรุนแรงบนสื่อออนไลน์ ภัยเหล้าต่อคนที่ไม่ดื่ม โดย ดร.วิทย์ วิชัยดิษฐ คณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ PDF

ผลกระทบของการดื่มสุราของพ่อแม่และญาติผู้ใหญ่ต่อการดื่มสุราของลูกหลาน โดย รศ.พญ.รัศมน กัลยาศิริ คณะแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย PDF

มาตรการทางกฎหมายในการคุ้มครองผู้ได้รับผลกระทบจากการดื่มสุรา โดย ดร.ณัชชา สุขะวัธนกุล คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ PDF

วันที่ 26 พฤศจิกายน พ.ศ. 2563

การบรรยายพิเศษ 2

“From SAFER to FCAC: an important step of the global alliance”
Speaker: Professor Sally Casswell, Director, SHORE (Centre for Social and Health Outcomes Research and Evaluation), Massey University, Auckland, New Zealand  PDF

PDF

“จาก SAFER สู่ FCAC: ก้าวเดินของประเทศไทยในฐานะผู้นาโลก” โดย นพ.ทักษพล ธรรมรังสี รองเลขาธิการมูลนิธิเพื่อการพัฒนานโยบายสุขภาพระหว่างประเทศ PDF

ถาม-ตอบประเด็นร้อนในสังคมไทย 2: Alcohol marketing and sales in disruptive era

สถานการณ์การเข้าถึงสุรา” ในยุคปัจจุบัน: ความน่าเป็นห่วงของสังคมไทย โดย รศ.ดร.สุรศักดิ์ ไชยสงค์ คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม PDF

ขายและโฆษณาในช่องทางออนไลน์: เมื่อการขายเหล้าแพร่ระบาดในสังคม โดย คุณกนิษฐา ไทยกล้า สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สุขภาพ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ PDF

การตลาดเหล้าในยุคปัจจุบัน: ถอดรหัสการสื่อสารการตลาดของอุตสาหกรรมสุราผ่านอารมณ์และวิถีชีวิตคนไทย โดย นายวิษณุ ศรีทะวงศ์ ผู้จัดการแผนงาน มูลนิธิเครือข่ายพลังสังคม PDF

การใช้ Brand DNA ของธุรกิจน้าเมา: ปัญหาการตีความและข้อจากัดของ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดย นายไพศาล ลิ้มสถิตย์ กรรมการบริหารศูนย์กฎหมาย สุขภาพและจริยศาสตร์ คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ PDF

เมื่อแอลกอฮอล์เป็นสินค้าในการเจรจาการค้าระหว่างประเทศ: ใครได้ ใครเสีย โดย ศ.ดร.นิทัศน์ ศิริโชติรัตน์ คณะสาธารณสุขศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล PDF

ประสิทธิภาพของมาตรการควบคุมโฆษณาต่อการลดปัญหาจากการดื่มสุราในประเทศไทย โดย ดร.นพ.บัณฑิต ศรไพศาล Project Scientist, Centre for Addiction and Mental Health, Toronto, Canada PDF

โดย…ดร.นพ.มูฮัมมัดฟาห์มี ตาเละ

ผมเขียนบทความชิ้นนี้ ในขณะที่ทั่วประเทศกำลังเผชิญหน้ากับทางแพร่งของการเลือกข้างทางการเมืองที่สำคัญครั้งหนึ่งของประเทศชาติ ในยามที่โลกทั้งใบกำลังเผชิญหน้ากับโรคระบาดครั้งใหญ่ในรอบหนึ่งร้อยปี ในอนาคตอันใกล้นี้วิกฤตเศรษฐกิจที่รุนแรงที่สุดในโลกในรอบหลายร้อยปีจะถาโถมเข้าสู่รัฐเล็กรัฐใหญ่ในโลกอย่างไม่เลือกหน้า Globalization ที่ได้กลายเป็นทางเลือกหลักในการพัฒนาโลกตั้งแต่หลังยุครัฐชาติ ได้เชื่อมโลกทั้งใบไว้มากกว่าช่วงสมัยใด ๆ ของมนุษยชาติ ได้กลายเป็นสาเหตุสำคัญที่จะทำให้วิกฤตโลกนั้นกระทบต่อกันอย่างที่เห็น เมื่ออนาคตอันใกล้มีวิกฤตขนาดใหญ่เช่นนี้ จึงไม่แปลกอะไรที่ผู้คนจะตั้งคำถามถึงแนวคิดทางการเมืองที่จะนำคนในชาติเผชิญหน้ากับวิกฤต เหตุผลที่สำคัญมาก ๆ ที่ต้องเลือกแนวคิดทางการเมืองแบบใดแบบหนึ่งในการเผชิญหน้ากับภาวะคุกคามก็เพราะความหมายที่แท้จริงของการเมืองนั้นคือ แนวคิดในการบริหารทรัพยากรในสังคมใดสังคมหนึ่ง หากมีมนุษย์รวมกลุ่มมากกว่าหนึ่งคน เป็นธรรมชาติของการอยู่ร่วมกันที่ต้องสร้างระบบการเมืองขึ้นมาเพื่อให้ทรัพยากรถูกแจกจ่าย และ ผู้ในในสังคมนั้น ๆ อยู่รอดมากที่สุด อำนาจทางการเมืองจะถูกแปรรูปไปเป็นอำนาจอื่น ๆ อีกหลากหลายรูปแบบ จึงไม่ใช่เรื่องประหลาดอะไรที่คนรุ่นใหม่หลายพันหลายหมื่นคนทั่วประเทศ จะออกมาเรียกร้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เพื่อความหวังที่จะมีชีวิตที่ดีกว่า แกนเรื่องสำคัญที่ดึงดูดคนจำนวนมากให้ออกมาเคลื่อนไหวในเรื่องเดียวกันอย่างพร้อมเพรียงกันมิใช่สิ่งอื่นใด นอกจากแกนความคิดทางการเมือง ตัวอย่างเพียงหนึ่งเดียวนี้พอจะแสดงให้เห็นได้ว่า เรื่องการเมืองมันสำคัญต่อจินตนาการของผู้คน และสำคัญต่อระเบียบชีวิตของผู้คนบนโลกนี้เช่นไร  

          ในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา โลกผ่านการถกคิดและการต่อสู้ของแนวคิดทางการเมืองครั้ง สำคัญของคู่ตรงข้ามทางความคิดการเมืองมาหลายครั้งรวมไปถึงการปฏิวัติเพื่อเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางการเมืองทั้งหลาย แม้เหตุผลที่แท้จริงจะไม่ชัดเจนและไม่ใช่สิ่งที่พิสูจน์ด้วยหลักฐานเชิงประจักษ์ได้ง่าย แต่เชื่อว่าการปฏิวัติทุกครั้งในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมานั้น ปรัชญาทางการเมืองได้ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการหลอมความคิดคนร่วมสร้างจินตนาการแห่งชีวิตให้เป็นหนึ่งเดียวกัน

ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมทางการเมืองแบบ สมบูรณาญาสิทธิราชย์ ประชาธิปไตย สังคมนิยม เสรีนิยม อำนาจนิยม เผด็จการนิยม คอมมิวนิสต์ ศาสนานิยม อนุรักษ์นิยม ล้วนแล้วแต่มีปรัชญาที่ร้อยเรียงจินตนาการร่วมของผู้สนับสนุนให้เป็นเนื้อเดียวกันได้ ความเชื่อทางการเมืองได้สร้างแบบแผนของการดำเนินชีวิตจากจินตนาการถึงคุณค่าสำคัญของความเชื่อทางการเมืองนั้น ๆ (core value) จึงเป็นเหตุให้ผู้คนที่มาจากสังคมที่นับถือคนละความเชื่อทางการเมือง มีแนวโน้มที่จะมีความคิด จินตนาการต่อชีวิต และรูปแบบการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน รูปแบบชีวิตในที่นี้หมายถึงรูปแบบชีวิตของคนส่วนมากในทุก ๆ เรื่อง

การยกตัวอย่างเปรียบเทียบที่ทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนที่สุดคงต้องเปรียบเทียบประชากรของประเทศที่ปกครองคนละระบอบการเมืองที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง เช่น หากเรานึกถึงสภาพโดยทั่วไปของชายหนุ่มที่เกิดและเติบโตในประเทศสหรัฐอเมริกา และ สภาพโดยทั่วไปของชายหนุ่มที่เกิดและเติบโตจากประเทศเกาหลีเหนือ แม้เราที่อยู่ประเทศไทยจะไม่เคยเดินทางไปทั้งประเทศสหรัฐอเมริกาและเกาหลีเหนือ แต่จินตนาการจากข้อมูลที่เรารับรู้ที่ผ่านมา จะพอทำให้เราคาดเดาได้ว่า ชายหนุ่มจากสหรัฐอเมริกา น่าจะมีบุคลิคนิสัยเป็นอย่างไร ให้คุณค่ากับเรื่องอะไรบ้าง รวมไปถึง น่าจะมีพฤติกรรมและรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างไรบ้าง ในขณะเดียวกันหากเราคิดต่อในประเด็นเดียวกันกับชายหนุ่มจากเกาหลีเหนือ คงพบคำตอบคล้ายกันกับผมที่คิดว่า ชายหนุ่มจากเกาหลีเหนือโดยทั่วไปแล้ว คงมีบุคลิกนิสัยใจคอแตกต่างจากอเมริกัน สิ่งที่เขาให้คุณค่าน่าจะต่างกัน รวมไปถึงพฤติกรรมและรูปแบบการใช้ชีวิตในแต่ละวันก็ต่างกันกับอเมริกันหนุ่ม โชคดีที่ผมมีโอกาสได้สัมผัสพบเจอชายหนุ่มทั้งจากเกาหลีเหนือและสหรัฐอเมริกา ทำให้ผมพิสูจน์ได้ว่า ข้อสันนิษฐานในเรื่อง ค่าเฉลี่ยในจินตนาการของผมต่อคนพลเมืองสองประเทศนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงจริง ๆ

          คราวนี้กลับมาในเรื่องพฤติกรรมสุขภาพ ซึ่งเป็นใจความหลักของเนื้อหาในบทความนี้ มีนักวิจัยช่างสังเกตจำนวนหนึ่งได้ตั้งคำถามว่า หากรูปแบบการเมืองที่ใช้ปกครองส่งผลกระทบต่อชีวิตผู้คนภายใต้ระบอบการปกครองนั้น ๆ  แล้ว สำหรับพฤติกรรมทางสุขภาพ ความเชื่อทางการเมืองส่งผลอย่างไรกับประเด็นนี้บ้าง ก่อนจะไปที่ผลการสำรวจและการศึกษาที่เคยผ่านมา อยากลองให้ผู้อ่านทุกท่านได้ลองจินตนาการดู เอาแค่พฤติกรรมสุขภาพไม่กี่เรื่องก็พอครับ เรื่องการรับประทานอาหาร การออกกำลัง กายสูบบุหรี่ และการดื่มแอลกอฮอล์ ท่านผู้อ่านคิดว่ารูปแบบการเมืองของรัฐชาติใดรัฐชาติหนึ่ง จะส่งผลต่อพฤติกรรมสุขภาพของคนในรัฐนั้น ๆ อย่างไร ลองใส่ความคิดเห็นของท่านลงในตารางช่องว่างข้างล่างนี้ดูนะครับ

ในปี ค.ศ. 2000 J J Murrow และ คณะ (1) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ของความเชื่อทางการเมือง และพฤติกรรมสุขภาพ สมมติฐานที่เขาตั้งขึ้นมาก็คงคล้ายกับคนขี้สงสัยหลายคนในโลกว่า ถ้าคนเราอยู่ภายใต้รูปแบบการปกครองและกระแสความเชื่อทางการเมืองที่ต่างกัน จะมีพฤติกรรมสุขภาพเป็นแบบไหนและเป็นอย่างไร แม้หน้าที่หลักของรัฐบาลใด ๆ ในโลกจะต้องดูแลสวัสดิภาพ (ซึ่งรวมไปถึงสุขภาพ) ของประชาชนเหมือนกัน แต่หากแนวคิดทางการเมืองต่างกัน การจัดลำดับความสำคัญในแต่ละสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพจะแตกต่างกันด้วย ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นพื้นที่ศึกษาของงานวิจัยชิ้นนี้แม้จะอยู่ในระบอบปกครองแบบประชาธิปไตย แต่ในประเทศก็มีแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่างกัน เช่น เสรีนิยม – อนุรักษ์นิยม ซึ่งให้คุณค่าในหลายสิ่งแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นิยามสำคัญของความเป็นเสรีนิยม คือ ความก้าวหน้า ความคิดเปิดกว้าง เปิดรับความหลากหลาย กล้าคิดกล้าทำ พร้อมเปลี่ยนแปลง เสรีนิยมมักตามด้วยการเปิดตลาดเสรีเพื่อให้เกิดการแข่งขันสูงสุด และให้ตลาดควบคุมตัวเอง  ส่วนเมื่อเอ่ยถึงอนุรักษ์นิยม นิยามของคำนี้คือ เชื่อมั่นในการปกครองอย่างผูกขาดโดยคนชั้นสูง (aristocratic ideology) เชื่อในการเมืองเชิงประจักษ์ หรือ เรียกว่าไม่โลกสวยทางการเมือง (political pragmatism) คำนึงถึงบริบทและสถานการณ์มากกว่าอุดมการณ์ที่เกินจริง เชื่อในเรื่องการควบคุมความคิดและพฤติกรรม  วิธีการสำรวจที่ทีมวิจัยนี้ได้ทำคือการไปสัมภาษณ์เก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างประมาณ 4,200 คน สอบถามพวกเขาด้วยคำถามสองกลุ่มคือ คำถามกลุ่มแรกคือกลุ่มคำถามเกี่ยวกับการให้คุณค่าในสิ่งต่าง ๆ (self-report characterizations) ซึ่งใช้เพื่อแยกกลุ่มตัวอย่างออกตามแนวคิดทางการเมืองที่กลุ่มตัวอย่างนับถือ แบ่งออกเป็นสามกลุ่มคือ อนุรักษ์นิยม ทางสายกลาง และเสรีนิยม

คำถามกลุ่มสองเป็นคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมสุขภาพ โดยถามทั้งในพฤติกรรมสุขภาพด้านบวก เช่น การให้คุณค่าต่อตัวเอง การดูแลตัวเอง เป็นต้น และคำถามที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มพฤติกรรมสุขภาพที่เป็นด้านลบต่อสุขภาพ เช่น การรับประทานอาหาร การสูบบุหรี่ การดื่มแอลกอฮอล์ เป็นต้น

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่เป็นอนุรักษ์นิยมเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างระมัดระวังในการมีพฤติกรรมเสี่ยงต่อสุขภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการระมัดระวังต่อปัจจัยเสี่ยงต่อสุขภาพด้านสิ่งแวดล้อม กฎหมาย โครงสร้างสังคม กลุ่มที่มีค่านิยมทางการเมืองแบบสายกลางโดดเด่นในด้านการเคารพต่อตัวเอง เชื่อมั่นในคุณค่าของตัวเอง (Self-actualization) และมีแนวโน้มที่จะสนใจเรื่องพฤติกรรมสุขภาพด้านบวกน้อยที่สุด ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีค่านิยมทางการเมืองแบบเสรีนิยม เป็นกลุ่มที่ใส่ใจเรื่องความเสี่ยงทางสุขภาพและปัจจัยการป้องกันสุขภาพของปัจเจกบุคคล (ตนเอง) สูงสุด

          ขยับไปดูการศึกษาจากประเทศที่ไม่ใช่ประชาธิปไตยบ้าง สังคมนิยม และ แนวทางคอมมิวนิสต์ เคยเป็นปฏิปักษ์สำคัญของแนวทางการปกครองแบบประชาธิปไตย อันที่จริงแล้ว แนวทางทั้งสองต่างถกกันเรื่องสิทธิในการกระจายอำนาจแก่ผู้คนหมู่มากในสังคมทั้งสิ้น แต่ในทางปฏิบัติการกระจายอำนาจของทั้งสองรูปแบบแตกต่างกัน คอมมิวนิสต์ได้กลายเป็นระบอบการปกครองหลักของประเทศในฝั่งยุโรปตะวันออก จากอิทธิพลของการปฏิวัติของบอลเชวิคในรัสเซีย คอมมิวนิสต์ได้รื้อถอน ค่านิยมเดิมในสมัยก่อนโซเวียต อันได้แก่ ระบอบเจ้าขุนมูลนายในสมัยการปกครองแบบสมบูรณาญาสิทธิราชย์ภายใต้ราชวงศ์โรมานอฟของรัสเซีย คำสอนทางศาสนาแบบคริสต์นิกายออโธดอกซ์ ข้อค้นพบจากการเก็บข้อมูลอย่างกว้างขวางของนักวิจัยในยุคสมัยนั้นพบว่า การเปลี่ยนระบอบการปกครองในช่วงเวลานั้น ได้ก่อให้เกิดพฤติกรรมลบต่อสุขภาพหลายอย่าง และ หนึ่งในวัฒนธรรมใหม่ที่เกิดขึ้นหลังคอมมิวนิสต์คือการดื่มเหล้าอย่างหนักของคนในสังคมรัสเซีย (2,3) หนึ่งในข้อสันนิษฐานที่กล่าวถึงกันคือ สังคมใดก็ตามที่มีการอุปถัมภ์ของรัฐในระดับสูง จะลดปราถนาต่อการมีสุขภาพที่ดีของปัจเจกบุคคล และแน่นอนว่าระบอบคอมมิวนิสต์ที่รัฐเป็นผู้จัดการทุกสิ่ง ทำให้ประชาชนเชื่อว่า หากวันหนึ่งเจ็บไข้ได้ป่วย รัฐก็ต้องช่วยรับผิดชอบความเจ็บป่วยนั้น จนละเลยการสร้างพฤติกรรมสุขภาพที่ดี (4) และอีกเหตุผลสำคัญคือ ความเชื่อการเมืองแบบคอมมิวนิสต์นั้นปฏิเสธความเชื่อทางศาสนาทั้งหมด ซึ่งทำให้ผู้คนในสหภาพโซเวียตดื่มวอดก้าและสูบบุหรี่มากขึ้น (5)

เมื่อสหภาพโซเวียตล่มสลายกลายเป็นประเทศเล็กประเทศน้อยกว่าสิบหกประเทศ นักระบาดวิทยาก็ยังคงตั้งคำถามในประเด็นเดิมว่า ในกลุ่มประเทศที่แยกออกมาจากรัสเซีย ความเป็นสังคมนิยมและความเป็นประชาธิปไตยในแต่ละประเทศจะส่งผลต่อพฤติกรรมสุบภาพอย่างไร ก็พบคำตอบคล้ายเดิมคือ ประเทศที่มีแนวโน้มเป็นสังคมนิยมมากกว่า ประชาชนในประเทศมีแนวโน้มจะดูแลรักษาสุขภาพตัวเองได้น้อยกว่า คนที่นิยมในแนวทางสังคมนิยมมีแนวโน้มจะดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าเมื่อเทียบกับคนต่อต้านสังคมนิยม (3) นอกจากนั้นคนที่ต่อต้านคอมมิวนิสต์มักมีไลฟ์สไตล์ด้านสุขภาพที่ดีมากกว่าเมื่อเทียบกับคนที่นิยมในคอมมิวนิสต์ (2)   

จะเห็นได้ว่า แค่ค่านิยมทางการเมืองที่แตกต่างกัน ก็ทำให้คนมีพฤติกรรมสุขภาพแตกต่างกัน แม้ว่าคนจะอยู่ในภูมิภาคหรือชาติพันธ์เดียวกัน แต่เพียงแค่ต่างเวลาต่างการปกครอง ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสุขภาพแล้ว บทความตอนนี้ขอนำเสนอเกริ่นไว้ก่อน ว่าแนวคิดทางการเมืองที่ใช้สร้างนโยบาย กฎหมาย และ รูปแบบการปกครอง ส่งผลต่อวิถีชีวิตของคนมากขนาดไหน สำหรับผู้ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานด้านการส่งเสริมและป้องกันสุขภาพ ก็จะได้เห็นภาพชัดขึ้นว่า แนวทางทางการเมืองที่แบบใดจะก่อให้เกิดความคิดตอบสนองต่อประชาชนและสร้างพฤติกรรมสุขภาพแบบไหน เราจะได้นำกลับไปคิดและวางแผนให้เหมาะสมกับบริบทแนวคิดทางการเมืองที่มีอิทธิพล ณ ห้วงเวลานั้น ๆ ครับ ตอนต่อไป ผมจะนำเสนอข้อค้นพบจากการสำรวจแนวคิดทางการเมืองและพฤติกรรมการดื่มแอลกอฮอล์จากการรวบรวมข้อมูลมากกว่า 50 ปี ในประเทศสหรัฐอเมริกา น่าสนใจมากครับ ติดตามอ่านตอนต่อไปในเร็ว ๆ นี้ครับ

เอกสารอ้างอิง

1. Murrow JJ, Coulter RL, Coulter MK. Political ideologies and health-oriented beliefs and behaviors: an empirical examination of strategic issues. J Health Hum Serv Adm. 2000;22(3):308-345.
2. Cockerham WC, Hinote BP, Cockerham GB, Abbott P. Health lifestyles and political ideology in Belarus, Russia, and Ukraine. Soc Sci Med. 2006 Apr 1;62(7):1799–809.
3. Cockerham WC, Snead MC, DeWaal DF. Health Lifestyles in Russia and the Socialist Heritage. J Health Soc Behav. 2002;43(1):42–55.
4. Shkolnikov VM, Cornia GA, Leon DA, Meslé F. Causes of the Russian mortality crisis: Evidence and interpretations. World Dev. 1998 Nov 1;26(11):1995–2011.
5. Population NRC (US) C on, Bobadilla JL, Costello CA, Mitchell F. The Anti-Alcohol Campaign and Variations in Russian Mortality [Internet]. Premature Death in the New Independent States. National Academies Press (US); 1997 [cited 2020 Aug 5]. Available from: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK233403/

“อินฟลูสายเหล้า”: เทรนด์บุคคลธรรมดาและ nano influencer ที่อาจชี้นำการดื่ม

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่
ผู้จัดการโครงการการศึกษา พัฒนา ขยายผลการเฝ้าระวังและจัดการความรู้ผลิตภัณฑ์เสี่ยงสุขภาพ

ประเทศไทย มี “อินฟลูเอนเซอร์” จำนวนสูงถึง 2 ล้านราย เป็นที่สองรองจากประเทศอินโดนีเซีย ข้อมูลจาก สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) อุตสาหกรรมที่มีการใช้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุดของประเทศไทยในปี 2565 อันดับ 1 ได้แก่ อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม คิดเป็นสัดส่วนถึง 39% เหตุผลที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ คือ เพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้า สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ที่มีพฤติกรรมชมการรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์ก่อนตัดสินใจซื้อ พูนพงษ์ นัยนาภากรณ์ ผู้อำนวยการ สนค. กล่าวว่า จากข้อมูลดังกล่าว แสดงให้เห็นว่า การตลาดอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มของไทยอย่างมาก อินฟลูเอนเซอร์แบ่งเป็น 4 ระดับ ตั้งแต่ระดับ nano influencer มีจำนวนผู้ติดตามตั้งแต่ 1,000 ถึง 10,000 ราย ไปจนถึงระดับ mega ที่มีผู้ติดตาม 1ล้านรายเป็นต้นไป ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ระดับ nano คือ บุคคลธรรมดา นั่นเองที่มีผู้ติดตามระดับพันรายขึ้นไป

ข้อดีของการใช้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นระดับ nano หรือการเป็นบุคคลธรรมดา คือการเข้าถึงที่ง่าย ดูสมจริง ดูจริงใจมากกว่าโฆษณาตรง เหมือนเพื่อนเล่าให้ฟังแบบปากต่อปาก เห็นการใช้สินค้าโดยตรงด้วยตนเอง มีการบรรยายสรรพคุณแบบเล่าให้ฟัง ชี้เป้าแหล่งขายและบอกราคาอย่างแนบเนียน การตลาดผ่าน nano อินฟลูเอนเซอร์ มีความน่าสนใจและมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะตอบโจทย์ทางจิตวิทยาผู้บริโภคว่า มนุษย์จะเชื่อคนใกล้ตัว เชื่อเพื่อนหรือคนธรรมดารายอื่นๆ และคิดว่าจริงมากกว่าการใช้ดารา การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ไม่ว่าระดับใด เพื่อนำเสนอสินค้า บรรยายสรรพคุณ บอกข้อดี สาธิต แสดงให้เห็น บอกแหล่งขาย ราคา ก็เพื่อการชักจูงใจ ชวนให้สนใจ จดจำชื่อยี่ห้อได้ และนำไปสู่การซื้อสินค้าในที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการกดซื้อทันทีผ่านตะกร้าสินค้าอัตโนมัติที่อินฟลูเอนเซอร์ฝากลิงค์ไว้ในสื่อที่ตนเองนำเสนอ หรือจำชื่อยี่ห้อ จำคุณสมบัติได้เพื่อทดลองใช้และซื้อในภายหลัง

ในการใช้การตลาด nano อินฟลูเอนเซอร์ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือ “อินฟลูสายเหล้า” ก็มีให้พบเห็นจำนวนหลายรายในสื่อ social media โดยมีการสื่อสารอย่างแนบเนียน นำเสนอเครื่องดื่ม ดื่มให้ชมหรือไม่ดื่มให้ชมแต่บรรยายคุณสมบัติ และแสดงตราสินค้าให้เห็นอย่างชัดเจนหรือบอกชื่อยี่ห้ออย่างชัดเจน ถึงแม้บุคคลนั้นจะไม่ได้เป็นผู้ขายโดยตรงก็ตาม ไม่ได้เปิดร้าน แต่เป็นผู้นำเสนอคอนเทนต์ ที่อาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อการใช้ให้ผู้รับสารอยากตามรอยอินฟลูเอนเซอร์ กระตุ้นความสนใจและความคิด และตอบสนองจิตวิทยาของผู้บริโภคสมัยใหม่ที่จะค้นหาคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์หรือฟังรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งนับเป็นการโฆษณารูปแบบหนึ่ง ส่งเสริมแบรนด์ เป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายผ่านสื่อ ผ่านบุคคล ถือว่า เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาดนั่นเอง ทั้งนี้ อินฟลูเอนเซอร์สายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แตกต่างจากคนทั่วไปที่อาจแสดงภาพงานเลี้ยง กำลังทานอาหาร สังสรรค์แล้วติดขวดเครื่องดื่ม ตรงที่เจตนาในการส่งเสริมการขาย ความถี่ในการนำเสนอ ความชัดเจนและเจตนาในการประชาสัมพันธ์ชื่อสินค้า ถึงแม้จะเป็นบุคคลธรรมดาเหมือนกัน

ในด้านผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ต่อการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผลวิจัยจำนวนมากต่างบ่งชี้ตรงกันว่า การรับชมอินฟลูเอนเซอร์สายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีผลทำให้วัยรุ่นระดับมัธยม ดื่มเพิ่มขึ้น ผลการวิจัยกลุ่มนักเรียนมัธยมปลายจำนวน 3,121 รายในไต้หวัน พบว่า วัยรุ่นที่รับชมอินฟลูเอนเซอร์สายรีวิวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มีแนวโน้มจะดื่มและจะซื้อเพิ่มมากขึ้น

ผลวิจัยจาก Strowger, Guzman, Ward, Braitman (2023) พบว่า ทั้งอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นนักแสดง อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นบุคคลธรรมดาและอินฟลูเอนเซอร์ประเภทอื่นๆ ต่างมีผลต่อการดื่มที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้รับชมที่เป็นวัยรุ่น ผลวิจัยจาก Vranken, Beullens, Geyskens, Matthes (2023) พบว่า วัยรุ่นชอบรับชมอินฟลูเอนเซอร์สายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และอินฟลูเอนเซอร์สายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีผลต่อการเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้เป็นทางบวก Hendriks, Wilmsen, Dalen, Gebhardt (2020) ระบุว่า ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อเลี่ยงกฎหมายในการเข้าถึงเยาวชน ผลวิจัยยังพบว่า อินฟลูเอนเซอร์จะเสนอคอนเทนต์ที่สื่อถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในแนวบวกผสานไปกับวิถีชีวิต และมีผลต่อการดื่มในกลุ่มวัยรุ่นอายุน้อย

ด้วยอิทธิพลจูงใจและการนำเสนออย่างแนบเนียนของอินฟลูเอนเซอร์และจำนวนอินฟลูเอนเซอร์ที่ทวีมากขึ้น WHO จึงระบุว่า ต้องมีการควบคุมการตลาดดิจิตัล โดยเฉพาะการสื่อสารข้ามประเทศด้วยการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ หลายประเทศ อย่างอังกฤษ นอร์เวย์ และสหรัฐอเมริกา มีระเบียบที่บังคับให้อินฟลูเอนเซอร์แสดงความสัมพันธ์ว่า ได้รับจ้างมาจากแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์รับรีวิวสินค้าให้ เพื่อเป็นความยุติธรรมต่อผู้บริโภคและผู้รับชม และพบว่า เริ่มมีเสียงเรียกร้องในประเทศไทยให้มีการควบคุมคอนเทนต์ในสื่อดิจิตัลด้วยเช่นกัน เพื่อปกป้องเยาวชนต่อเนื้อหาที่สุ่มเสี่ยงและไม่ผ่านการคัดกรองใดๆ ทาง สภาพัฒน์ฯ ได้เสนอให้มีกฎหมายควบคุม เช่นเดียวกับในต่างประเทศ ส่วนสภาองค์กรของผู้บริโภค มีข้อเสนอยกร่างจรรยาบรรณขั้นพื้นฐานเพื่อเป็นแนวทางให้อินฟลูเอนเซอร์ และควรมีกฎหมายกำกับ พร้อมขึ้นทะเบียนอินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้ผู้นำเสนอคอนเทนต์ต้องร่วมรับผิดชอบกรณีหากมีการกระทำไม่เหมาะสม

อ้างอิงข้อมูลจาก:
1) ตลาดอินฟลูเอนเซอร์โตต่อเนื่อง แต่ตัวตนต้องชัดเจนจึงจะอยู่รอด. สืบค้น 8 มีนาคม 2567 จาก https://www.dataxet.co/media-landscape/2024-th/influencer มกราคม 2567.
2) อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มไทยติดโผใช้”อินฟลูเอนเซอร์” มากที่สุด. สืบค้น 8 มีนาคม 2567 จาก กรุงเทพธุรกิจ https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1102638.
Chun-Yin Hou, Tzu-Fu Huang, Fong-Ching Chang, Tsu-En Yu, Tai-Yu Chen, Chiung-Hui Chiu, Ping-Hung Chen, Jeng-Tung Chiang, Nae-Fang Miao, Hung-Yi Chuang. (2023 May). Behav Sci (Basel). 13(5): 374.doi: 10.3390/bs13050374.
3) Strowger,Guzman,Ward,Braitman. (2023). Following social media influencers who share alcohol-related content is associated with college drinking. Drug and Alcohol Review. ;43(1):86-97.doi: 10.1111/dar.13694.
4) Vranken,Beullens,Geyskens,Matthes. (2023). Under the influence of (alcohol)influencers? A qualitative study examining Belgian adolescents’ evaluations of alcohol-related Instagram images from influencers. Journal of Children and Media, 17:1, 134-153, DOI: 10.1080/17482798.2022.2157457.
5) Hendriks,Wilmsen,Dalen,Gebhardt. (2020).Picture me drinking: alcohol-related posts by Instagram influencers popular among adolescents and young adults. Frontiers in Psychology, 10,DOI:10.3389/fpsyg.2019.02991.
6) ไทยควรมีกฎหมายคุม “อินฟลูเอนเซอร์” หรือไม่. สืบค้น 8 มีนาคม 2567 จาก สำนักข่าวไทย https://tna.mcot.net/business-1330246.